In de afgelopen 10 jaar raakten donateurs één op de drie vertrouwde merken kwijt in goededoelenland. De reputatie in de sector daalde met maar liefst 14%, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.
Zes goede doelen zagen in het afgelopen decennium 30% of meer van hun merkkracht verdampen. Een naamswijziging was bij vijf van de zes organisaties de belangrijkste oorzaak van het reputatieverlies. Zo is het imago van het Longfonds, ondanks veel reclamecampagnes, nog steeds niet op het niveau van 10 jaar geleden toen het nog de naam Astma Fonds droeg. Zelfs kleine veranderingen in de naam zaaien verwarring bij de achterban, zoals ReumaNederland (voorheen Reumafonds) en Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds).
Sterkste dalers in reputatie* in de periode 2010-2020
- World Animal Protection (voorheen WSPA): -47%
- Simavi: -44%
- Plan International (voorheen Plan Nederland en daarvoor Foster Parents Plan): -37%
- ReumaNederland (voorheen Reumafonds): -37%
- Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): – 37%
- Longfonds (voorheen Astma Fonds): -30%
Net als 10 jaar geleden bestaat de top 3 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2020 uit KWF Kankerbestrijding, het Rode Kruis en KiKa. Dat in de afgelopen 10 jaar de nationale goede doelen steeds meer in de belangstelling zijn komen te staan bij de Nederlandse donateur, blijkt uit het succes van de Voedselbank.
Goede doelen met de sterkste reputatie in 2020 (+ hun positie in 2010)
- (1) KWF Kankerbestrijding
- (2) Rode Kruis
- (3) KiKa
- (5) Wereld Natuur Fonds
- (31) Voedselbank