Overmorgen is het kerstmis en, dus kijken we nog even naar de kerstcommercials. Vorig jaar had corona nog een belangrijke plek in de reclames, dit jaar staan verhalen en emoties voorop. DVJ Insights testte de commercials uit Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. In Nederland bezetten de grote supermarktketens de hoogste posities.
Net als twee jaar geleden worden kerstcommercials in Nederland en het Verenigd Koninkrijk veel beter beoordeeld bij directe respons (bijvoorbeeld: vinden de respondenten de commercial leuk, in hoeverre roepen ze positieve en relevante associaties op, zijn ze onderscheidend, persoonlijk relevant) en bij merkactivatie (bijvoorbeeld: wil je ze delen met anderen en wat is de koopintentie), terwijl dit niet het geval is de Duitse commercials.
Laag engagement
Door de pretesting kon DVJ bepalen hoeveel aandacht de consumenten voor de commercials hadden. De meeste commercials zijn erg lang en dat was te merken in de score voor engagement. Dat is voor alle drie de landen aanzienlijk laag. Maar gelukkig zien respondenten nog steeds behoorlijk wat van de commercials, juist omdat ze zo lang zijn. Als het gaat om merkimpact, scoren kerstcommercials soms lager, omdat het merk niet altijd de focus van de commercial is. In plaats daarvan is de reclame meestal gebaseerd op een verhaal en bevat het alleen een merkcue helemaal aan het einde.
Doorbraak
De grote vraag is, wat zijn de beste commercials in elk land? DVJ Insights vatte dit visueel samen door alle geteste commercials te plotten op de prestatiematrix die onderdeel is van de pretestmethode. De matrix heeft twee assen: ‘doorbraak’ en ‘merkopbouw’. Doorbraak omvat zaken als: wordt er nog gekeken na 10 seconden, herinnert de kijker zich nog zonder hulp het merk en is de boodschap helder? Merkopbouw is een combinatie van positieve associaties, spanning en merkaantrekkingskracht.
Waarom merkopbouw? Omdat kerstcommercials over het algemeen niet gericht zijn op verkoopactivatie, maar meer op het laden van het merk en het kweken van een positieve indruk. De direct response-dimensies (plezier, opwinding, onderscheidend vermogen, etc.) kunnen helpen bij het verklaren van de kracht van de commercial.
De figuur toont alle Nederlandse commercials die zijn getest. Ongeveer de helft van de merken presteert goed op het gebied van merkopbouw. De meeste andere advertenties presteren gemiddeld (of iets onder gemiddeld) op merkopbouw. Om verschil te maken is doorbraak belangrijk. Als een commercial niet voldoende wordt bekeken en onthouden, kun je niet verwachten dat die een echte impact op het merk heeft.
De winnaars
De top 3 voor Nederland bestaat uit Lidl, Jumbo en Albert Heijn. Allereerst is Lidl de absolute winnaar als het gaat om engagement. Ze presteren alledrie erg goed op merkherinnering, waarbij Jumbo de absolute winnaar is (+15% punten hogere score op ‘unaided brand recall’ dan nummer 2 op die metric), waarschijnlijk veroorzaakt door de bekende familie in de commercials en de constante aanwezigheid van een merklogo. De drie commercials zijn allemaal in staat om associaties op te roepen die positief, uniek en relevant zijn. Ze scoren ook hoog op spanning, plezier, ‘fit’ met het merk, onderscheidend vermogen en begrip. En dat zorgt er weer voor dat de commercials het merk kunnen opbouwen.
Benieuwd naar de winnaars in andere landen? In Engeland is de top 3: M&S Food, Aldi, and John Lewis (warenhuizen), en in Duitsland: Deichman (schoenen), Netto (supermarkten) en dm (drogisterijen).
Conclusie van DVJ Insights: geen coronathema’s meer in de commercials, de aloude traditie van mooi gefilmde en verhalende tear jerkers is terug.
DVJ Insights is kennispartner van Daily Data Bytes. Word ook kennispartner en bereik onze lezers via web, socials en nieuwsbrief met jouw content. Neem contact op met Tjitske Buurman voor meer informatie.