Persoonlijke relevantie maakt reclame effectiever. Mensen identificeren zich sneller met beelden die aansluiten bij hun persoonlijke ervaringen of voorkeuren. GroupM en DPG Media, deden er samen met alpha.one onderzoek naar. Dennis Hoogervorst, research en insights expert van DPG Grow, schreef er een artikel over.
▼
Met EEG-laboratoriumonderzoek, in combinatie met een duik in de wetenschappelijke literatuur, deden GroupM en DPG Media, samen met alpha.one, onderzoek naar wat content persoonlijk en relevant maakt. Startpunt van de studie was de hypothese dat ‘persoonlijke resonantie’ een essentieel ingrediënt is bij het overbrengen van een (reclame)boodschap, een aanname gestoeld op jarenlang creatie- en effectonderzoek. Het gaat hier om de persoonlijke connectie die mensen voelen, gebaseerd op hun eigen ervaringen, voorkeuren, waarden of emoties. Hoe sterker een creatie een betekenis of herkenning oproept in hun beleving, hoe groter de kans dat deze bij hen aanslaat, zo blijkt uit de EEG-metingen.
Emotionele reacties
Door te kijken naar hersenreacties is de impact van psychologische en fysieke nabijheid – hoe dichtbij of herkenbaar iets voelt – op perceptie gemeten (‘perceived personal relevance’). De studie onthult dat bekende stimuli, zoals iemands naam of een foto van een geliefde, een hogere hersenactiviteit en sterkere herinneringen veroorzaken. Deze zijn ook makkelijker te verwerken, doordat bekendheid de hersengebieden activeert die verbonden zijn met emotionele reacties. Dit effect treedt niet alleen op bij persoonlijke beelden, maar ook bij meer algemene beelden.
Zo vergroten afbeeldingen van kinderen de betrokkenheid, vooral bij vrouwen. Dat geldt ook voor seizoensgebonden en sociale stimuli, zoals zomertaferelen of het vieren van een verjaardag. Positieve gezichtsuitdrukkingen, zoals glimlachen, leiden tot hogere hersenactiviteit dan neutrale of negatieve uitdrukkingen, wat het idee versterkt dat positieve stimuli de emotionele en sociale verwerking verbeteren. Close-up afbeeldingen van lekker eten werken beter dan bredere scènes, waarschijnlijk omdat de hersenen sensorische ervaringen simuleren. Abstracte kunst, met zijn open karakter, genereert ook meer engagement, doordat het een diepere cognitieve verwerking aanmoedigt.
Impact vergroten
Over het geheel genomen onderstreept de studie het belang van vertrouwdheid, emotionele inhoud en individuele verschillen in het creëren en aansturen van neurale betrokkenheid en herinneringen. Individuele verschillen in de mate van emotionele betrokkenheid zorgen ervoor dat dit niet altijd leidt tot sterke herinneringen op groepsniveau. Dit verklaart doorgaans ook het onderscheid tussen betrokkenheid op groepsniveau en individuele herinneringswaarde. De les voor adverteerders is om de herkenbaarheid van advertenties zo groot mogelijk te maken voor de doelgroep, om de kans op resonantie en dus impact te vergroten.
Dichtbij
Verschillende soorten beelden roepen uiteenlopende reacties op. Met behulp van een EEG-studie wilden we identificeren welke variabelen een groter gevoel van ‘nabijheid’ creëren. Met 38 deelnemers voldeed de studie aan wetenschappelijke standaarden en bood het betrouwbare inzichten. De respondenten kregen een reeks stimuli te zien die in meer of mindere mate als ‘dichtbij’ kunnen worden beschouwd, bijvoorbeeld de voorkeur voor Ajax versus Feyenoord. De gemeten hersenreacties werden vervolgens afgezet tegen aandacht, gemak van verwerking en herinnering. Daarbij is steeds wetenschappelijke literatuur geraadpleegd voor nadere duiding.
Neurale synchronie
Voor deze studie is gebruikgemaakt van elektro-encefalografie (EEG), een beeldvormingstechniek die de elektrische signalen meet die worden gegenereerd door hersencellen (neuronen) terwijl ze communiceren. Hierbij is uitgegaan van de algemeen aanvaarde synchroniciteitsmeetstandaard om de mate van ‘nabijheid’ te meten. ‘Neurale synchronie’ weerspiegelt hoe vergelijkbaar de hersenen van verschillende individuen op dezelfde stimulus op hetzelfde moment reageren. Het is belangrijk om te begrijpen dat dit niet altijd overeenkomt met persoonlijke emotionele betrokkenheid, omdat emotionele reacties aanzienlijk kunnen verschillen van persoon tot persoon op basis van ervaringen, voorkeuren of psychologische verschillen. Voor ons doel willen we algemene uitspraken kunnen doen die later in de praktijk kunnen worden gerepliceerd (we willen geen individuele niveaus van betrokkenheid testen), vandaar dat we uitgaan van synchroniciteit, wat de consistentie van hersenreacties in een groep weergeeft. Stimuli die sterke emotionele reacties oproepen op individueel niveau, zoals een babygezicht of een geliefd huisdier, kunnen nog steeds resulteren in een lage neurale synchronie tussen verschillende mensen. Kortom, synchroniciteit meet hoe consistent reacties in een groep zijn, terwijl emotionele betrokkenheid per persoon sterk kan variëren.
Bron: dpgmediagroup.com