De Nederlandse mediamarkt ondergaat een opmerkelijke verschuiving. Uit het nieuwe Media Reactions 2025-onderzoek van Kantar blijkt dat platforms als Twitch en vtwonen de traditionele topposities van print en televisie verdringen. Alleen Flair weet zich nog in de top-5 te handhaven. Ook de Albert Heijn-winkel en -website staan nu in de hoogste regionen, wat laat zien dat de grens tussen retail en media steeds meer vervaagt.
▼
Tegelijkertijd is het vertrouwen van Nederlandse consumenten in reclame uitzonderlijk laag. Slechts 23 procent staat open voor advertenties, ver onder het wereldwijde gemiddelde van 57 procent. Dat maakt Nederland een van de meest kritische markten ter wereld. Opvallend genoeg vertrouwen consumenten advertenties op Twitch het meest, terwijl marketeers dit platform nog vaak links laten liggen.
Voor 2026 verwachten adverteerders hun budgetten vooral te verhogen richting podcasts, influencercontent en tv-streaming, terwijl lineaire televisie verder terrein verliest. Wie jongeren en kritische doelgroepen wil bereiken, zal moeten investeren in kanalen die authentiek en geloofwaardig aanvoelen. Dat sluit aan bij de les uit onze jongerenrubriek over Gen Z en AI-reclame.
Ook wereldwijd zijn de verschuivingen groot. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat Amazon en aanverwante merken zoals Prime Video de mondiale ranglijsten domineren, gevolgd door platforms als Snapchat en TikTok. Daarmee wordt duidelijk dat de groei van streaming en social platforms geen Nederlands fenomeen is, maar een bredere trend. Traditionele media zoals lineaire televisie verliezen internationaal terrein, terwijl investeringen in digitale kanalen juist blijven toenemen.