Maar liefst 32% van de millennials volgt op sociale media persona’s waarvan ze weten dat ze niet echt zijn. Het gaat om virtuele influencers: niet-menselijke entiteiten die dankzij technologieën als 3D-modeling en AI wel echt menselijk lijken en op sociale media actief zijn als influencers. Lotte Willemsen schreef er een artikel over op de site van SWOCC. ‘Zonder zintuigelijke ervaringen zijn ze net zo effectief.’
Voor merken is het ideaal om samen te werken met virtuele influencers omdat het mindless entiteiten zijn. Ze hebben geen intenties of eigen wil, waardoor merken volledige controle hebben over de manier waarop producten worden gepromoot in hun content; een luxe die ze zich niet snel kunnen veroorloven wanneer ze samenwerken met echte menselijke influencers. Virtuele influencers vertellen het verhaal van een organisatie zonder dat daar een persoon aan vastzit die ziek kan worden, een deadline niet nakomt, of verwikkelt raakt in een schandaal.
Virtual influencers publiceren persoonlijke verhalen en ervaringen, net zoals menselijke influencers. De vraag is dan ook terecht of virtuele influencers ooit de menselijke variant zullen vervangen. Maar hoewel merken steeds meer samenwerken met virtuele influencers is er weinig bekend over hun effectiviteit. In onderzoek werd de betrouwbaarheid en aanbevelingseffectiviteit van beide soorten influencers vergeleken. Virtuele influencers scoren lager op betrouwbaarheid en aanbevelingseffectiviteit omdat ze niet beschikken over het vermogen om zintuigelijk waar te nemen. De verschillen waren echter minimaal en die vielen weg met simpele aanpassingen.
Positief laten denken
Een virtuele influencer is pas daadwerkelijk van waarde voor merken als ze hun naam waarmaken. De vraag is daarom: in hoeverre worden virtuele influencers gezien als geloofwaardige bronnen van informatie die, net als menselijke influencers, mensen positief kunnen laten denken over een aanbevolen merk of product? Ze hebben geen lichaam en geest en kunnen dus niet verlangen of voelen, laat staan zien, horen, ruiken, proeven of ervaren. En dus ook geen authentieke of geloofwaardige aanbevelingen geven, zo is de gedachtegang. Toch is Lil Miquela, ‘s werelds bekendste virtuele influencer met bijna drie miljoen volgers, regelmatig te zien in sponsored posts waar ze haar tanden zet in een snack of lurkt aan een soft drink, ondanks het feit dat ze niet kan proeven. En riep Prada virtueel Candy in het leven om het parfum te promoten, terwijl Candy zelf niet kan ruiken. In hoeverre staat het gebrek aan het menselijke vermogen om zintuigelijk waar te nemen effectieve aanbevelingen in de weg?
Onderzoek
Vier onderzoekers stelden deze vraag aan de orde in een recentelijk gepubliceerd artikel in Journal of Retailing and Consumer Services. De hypothese van de onderzoekers was dat virtuele influencers minder hoog scoren op de menselijke capaciteit om zintuigelijk waar te nemen, wat vervolgens een negatief effect zou hebben op geloofwaardigheid van de virtuele influencer en aanbevelingseffectiviteit. Voor het onderzoek werden drie experimenten uitgevoerd waarbij de helft van de participanten werd gevraagd om een post te bekijken van een virtuele influencer en de andere helft een post van een menselijke influencer. In de post werden producten aanbevolen waar zintuiglijke ervaringen een rol spelen bij productaanschaf (bijv. koptelefoon). Na het bekijken van de post beantwoordden deelnemers een serie vragen over het zintuiglijke waarnemingsvermogen en de geloofwaardigheid van de influencer, maar ook vragen over hun attitude ten aanzien van het product en aankoopintentie.
Geloofwaardig
De resultaten van het onderzoek kwamen overeen met de hypothesen. Volgens participanten beschikken virtuele influencers in mindere mate over de capaciteit om te ervaren, waardoor ze minder geloofwaardig werden gevonden en consumenten minder positief oordeelden over het product of hun aankoopintentie. Een belangrijke bevinding was dat verschillen minimaal waren. Mensen oordeelden in het algemeen nog steeds positief over de betrouwbaarheid van virtuele influencers en ook over het product of hun aankoopintentie.
Daarnaast vielen de verschillen tussen virtuele influencers en menselijke influencers helemaal weg als er in de post geen nadruk werd gelegd op zintuiglijke ervaringen. In dat geval werden virtuele influencers net zo geloofwaardig gevonden als menselijke influencers en bleken aanbevelingen even effectief. Met andere woorden, zo lang Lil Miquela niets zegt over hoe lekker de soft drink smaakt en Candy niets zegt over hoe goed het parfum ruikt, kunnen deze virtuele influencers net zo betrouwbaar en overtuigend zijn als influencers van vlees en bloed.
Dit artikel is gebaseerd op:
Li, H., Lei, Y., Zhou, Q., & Yuan, H. (2023). Can you sense without being human? Comparing virtual and human influencers endorsement effectiveness. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103456.
Auteur: Dr. Lotte Willemsen, lector Communication in the Networked Society bij Creating010, Hogeschool Rotterdam.
Informatie over SWOCC op www.swocc.nl.