Steeds meer teams sturen hard op ROI. Dat lijkt logisch. Je wilt snel resultaat en duidelijke cijfers. Maar nieuwe inzichten van Les Binet en Will Davis, Chief Data Officer bij Medialab Group, gepresenteerd tijdens de IPA Effectiveness Conference 2025, laten zien dat deze focus het groeipotentieel juist afremt. De waarschuwing komt uit meerdere kanten. Merken raken verstrikt in een cyclus waarin korte kliks belangrijker worden dan duurzame groei. Hoe houd je hierin balans tussen direct rendement en groei die jaren meegaat?
▼
Wat nu misgaat in veel teams
Teams focussen op kliks en snelle omzet. Die cijfers geven een kort piekmoment, maar vallen direct terug zodra de campagne stopt. Ondertussen verdwijnt geld uit merkbouw omdat de ROI daarvan lager lijkt. Zo verdwijnt de basis waarop duurzame groei rust.
Analisten zien daarbij een duidelijk patroon. Merken met hoge performance-budgetten groeien minder dan verwacht en krijgen te maken met korte spikes en snelle terugval. Merken die bereik en herhaling blijven inzetten presteren stabieler en halen juist meer uit hun performancekanalen.
Het risico van de death spiral
Een te sterke focus op ROI zorgt dat teams steeds smaller targeten. Het bereik krimpt en de data verarmt.
Campagnes lijken efficiënter, maar raken steeds minder mensen. Op termijn verdwijnt groei en wordt het moeilijk om de daling te keren.
Waarom dit telt en wat teams nu kunnen doen
• Dashboards sturen vaak te veel op korte termijn en KPI’s worden snel verkeerd gewogen.
• Daardoor overschatten teams performancecijfers en vergeten ze merkkracht.
• Houd balans: scheid merkbouw en activatie, kijk naar groei over meerdere kwartalen en laat dashboards ondersteunen in plaats van bepalen.
Digitale groei vraagt om brede data, creativiteit en bereik. Organisaties die alleen optimaliseren op directe signalen raken afhankelijk van een steeds kleiner publiek. De spanning tussen korte en lange termijn wordt groter nu markten fragmenteren en AI meer keuzes automatiseert.
Teams die de balans bewaren groeien het hardst. Het gaat niet om de hoogste ROI, maar om een merk dat blijft groeien terwijl de cijfers stevig blijven staan.