Waar (massa-)mediale merkcommunicatie zoals advertising beloften doet over een merkervaring, dragen medewerkers zorg voor de daadwerkelijke ervaringen van klanten. Om die reden verdienen contactmedewerkers (die op dagelijkse basis contact verzorgen met klanten) zoals baliemedewerkers, conducteurs en huisartsen wat meer aandacht van marketeers.
Tekst Joost Verhoeven
Medewerkers kunnen merken maken (of breken) door zich op een manier te gedragen die uitdrukt waar het merk voor staat. Recentelijk bracht SWOCC publicatie 78 uit: Hoe Medewerkers Merken Maken. De publicatie legt uit hoe behavioral branding medewerkers kan activeren om het organisatiemerk middels hun rolgedrag het organisatiemerk te versterken. Voor het project werden groepen medewerkers in dienstverlenende beroepen geïnterviewd over de betekenis van het organisatiemerk, de manier waarop zij in hun eigen ogen bijdragen aan het merk en de motieven daarachter. Op de eerste plaats blijken medewerkers zich sterk bewust te zijn van hun representatieve rol. Zij begrijpen dat anderen hen zien als het gezicht van de organisatie. Dit heeft invloed op hun rolgedrag: medewerkers zijn het erover eens dat bepaalde gedragingen passen hij hun professionele rol en andere niet. Daarnaast gedragen medewerkers zich graag consistent. Het liefst behandelen ze alle klanten gelijk zodat iedere klant op dezelfde manier wordt benaderd, ook als er meerdere contactmomenten zijn.
Motivatie
Medewerkers brengen het merk dus tot leven door consistent uiting te geven aan het merk in hun gedragingen jegens de klant. Dan zou je vervolgens verwachten dat het merk sterk is geladen. Dat was echter bij de gesproken medewerkers vaak niet het geval. Hoewel medewerkers met veel passie en trots over hun werk en werkgever vertelden, hadden zij over het algemeen weinig kennis over en voelden zij zich niet erg betrokken bij het merk. Toch waren de medewerkers bijzonder gemotiveerd om hun professionele rol op een goede manier te spelen. Navraag leerde dat zij zich betrokken voelen bij de klant, het team of het vakgebied. Er zijn allerlei redenen waarom mensen hun werk goed willen doen die veelal niets met het merk te maken hebben.
Verantwoordelijkheidsgevoel
Contactmedewerkers zijn zich zeer bewust van de representatieve rol die zij vervullen als visitekaartje van de organisatie en vertonen veelal rolgedrag dat een positieve bijdrage levert aan de merkwaarde. Dit ondanks het feit dat het gedrag waarmee zij het merk versterken vaak niets met het merk te maken heeft. Hun handelen laat zich vaak beter verklaren door hun betrokkenheid bij klanten, de behoefte om samen met collega’s ‘iets neer te zetten’ of een intrinsiek verantwoordelijkheidsgevoel. De theorie schrijft voor dat, in een sterke merkcultuur, medewerkers doordrongen zijn van de merkwaarden en deze vervolgens in de praktijk brengen door hun gedrag daarop aan te passen. De SWOCC-publicatie plaatst hier vraagtekens bij. In de praktijk blijkt namelijk dat het merk nauwelijks leeft voor de medewerkers. Wanneer zij merkwaarden opnoemen, komen zij niet veel verder dan open deuren als klant- of servicegerichtheid – merkwaarden die niet echt onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie. Als je het merk niet moet activeren, wat kun je dan wel doen? Medewerkers zijn te motiveren tot merkversterkend rolgedrag door goede arbeidsomstandigheden en betekenisvol werk aan te bieden, waarin zij voldoende autonomie hebben om zelf situaties op te lossen. In tegenstelling tot een marketeer focust een medewerker namelijk niet op het versterken van merken, maar op mooi betekenisvol werk.
informatie over de publicatie en over het werk van swocc: www.swocc.nl.
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.