Een paar maanden geleden verscheen er een interessant artikel in Industrial Marketing Management (IMM), hét wetenschappelijke tijdschrift op het gebied van B2B-marketing. Twee onderzoekers presenteerden daarin een analyse waarin zij uiteenzetten waarom design thinking juist tijdens de Covid-19-pandemie relevanter is dan ooit. Als Daily Data Bytes nemen we je graag mee in hun denkwereld. Een bijdrage van Eveline van Zeeland.
Dat de Covid-19-pandemie voor ongeëvenaarde uitdagingen zorgde is onbetwist. De samenleving moest in een razendsnel tempo switchen naar een ‘nieuw normaal’. De wereld verkeerde in een crisis die bol stond van militaire metaforen als ‘strijd’ en ‘in de frontlinie’. Angstige en woelige tijden vragen om een switch naar een andere mindset. Sommige bedrijven maakten die switch verrassend snel en weken af van hun corebusiness om in te spelen op de behoeften van de samenleving. Zo richtte Burberry in april 2020 een COVID-19 Community Fund op en produceerden zij, in de fabriek waar normaal gesproken hun iconische trench-coat geproduceerd wordt, nu duizenden medische mondkapjes.
Een tijd van crisis betekent een tijd vol ‘wicked problems’. Dat zijn problemen in het sociale systeem waarbij sprake is van verwarrende informatie, waar er veel verschillende partijen zijn met conflicterende waarden en belangen en waarbij de maatschappelijke gevolgen gigantisch zijn. Design thinking wordt als methode al jarenlang in relatie gebracht tot het oplossen van ‘wicked problems’. De wetenschappers schrijven hier het volgende over in IMM: ‘Given the novelty, complexity and magnitude of the crisis, organizations are forced to think beyond tried-and-tested ways of thinking and doing. Designers conceive and plan what does not yet exist, making design thinking a particularly well-suited way for organizations to address complex challenges in the broader business environment and solve wicked problems.’ (Cankurtaran & Beverland, 2020, p. 256). Design thinking is dus een geschikte methode, aldus de wetenschappers, om de ‘wicked problems’ die het gevolg zijn van de pandemie te tackelen.
De-design
Hoe zien de twee marketing- en strategie-onderzoekers, Pinar Cankurtaran en Michael Beverland, dat voor zich? De methodische aanpak van design thinking dwingt je om eerst verdiepende vragen te stellen. Dat mogen best naïeve vragen zijn als ‘waarom doen we niet gewoon…?’. Het zijn in ieder geval heel andere vragen dan de meer analytische vragen die normaal gesproken aan de MT-tafel gesteld worden. Design thinking zorgt ervoor dat je je gaat verdiepen in dat wat kan zijn in plaats van dat wat is – maar niet zonder een grondige verkenning van het probleem. Waar de meeste mensen design thinking zien als een creatieve techniek vol kleurrijke post-its, is het feitelijk een zeer methodische manier van denken en werken waarbij niet direct een snelle oplossing bedacht wordt, maar eerst het probleem grondig verkend wordt.
Nadat het probleem helder is, is het belangrijk om dat af te pellen tot de kern. Dit wordt door de auteurs van het artikel ook wel ‘de-design’ genoemd. Teruggaan naar de kern van het probleem stelt je in staat om het probleem door een nieuw frame te bekijken. Juist bij ‘wicked problems’ is dit een cruciale methodische stap. Dat vormt de basis voor een transformatie: ‘Design thinking is transformative in so far as it aims to enhance a firm’s competitiveness and, in the context of crises, resilience.’ (Cankurtaran & Beverland, 2020, p. 258). Niet iedere oplossing hoeft perfect te zijn. Met design thinking werk je niet aan oplossingen die perfect zijn, maar aan oplossingen die ‘good enough’ zijn. Het moet simpelweg werken. Daarbij is authenticiteit wel een belangrijke kernwaarde. Natuurlijk moet in een pandemie het roer om, maar wel op een manier die op een positieve manier bijdraagt aan je reputatie en daarmee aan je toekomstbestendigheid als merk. Hier komen de auteurs terug bij wat Burberry deed in het crisisjaar: ‘Luxury brands leveraging their productive capacity to produce protective equipment for medical staff will also enhance their reputation. These firms have an intuitive understanding that they must step up in times of crisis precisely because they are seen as non-essential.’ (Cankurtaran & Beverland, 2020, p.258).
Natuurlijk experiment
De Covid-19-pandemie vormt een natuurlijk experiment. Een experiment waarin je ter discussie stelt wat je altijd hebt gedaan en nieuwe wegen naar Rome verkent. Kijk alleen maar naar de gigantische switch naar online werken: dat is nogal een andere weg naar Rome! Organisaties die hier goed in slagen zijn dus in staat het roer om te gooien. Als je dat kunt in je manier van werken, dan kun je het ook op andere vlakken op het brede gebied van marketing management. De wetenschappers zeggen hierover: ‘COVID-19 may trigger strategic re-tooling to ensure key capabilities can be activated as and when needed. Design Thinking can help in redesigning existing ecosystems, potentially in favour of a mix of local and global suppliers to ensure risk is adequately managed.’ (Cankurtaran & Beverland, 2020, p. 259). Design thinking kan iedere organisatie helpen sneller en beter bij een nieuw normaal uit te komen dat voor je werkt en toekomstbestendig is, ook in de crises die ongetwijfeld nog zullen volgen.