Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Zoals het idee dat we beter moeten luisteren naar consumenten. Luister naar Kees van Duyn!
Een algemeen geaccepteerde marketingwijsheid stelt dat bedrijven die luisteren naar de ‘wensen van mensen’ het meest succesvol zijn. Fair enough. Maar wat betekent het eigenlijk om te luisteren naar mensen?
Er zijn grofweg twee vormen van luisteren: direct en indirect. Direct luisteren gaat er vanuit dat gewone mensen ons kunnen vertellen wat ze doen, denken en voelen, en waarom. Maar mensen zijn helaas onbetrouwbare duiders van hun eigen gedrag, gevoelens en motivaties. Vanuit een diepgewortelde behoefte aan logica en verklaarbaarheid leggen ze vaak causale verbanden tussen toevalligheden of randverschijnselen.
Direct luisteren is zowel naïef als gevaarlijk. Het neemt het onderliggende idee van people centricity veel te letterlijk, en het is gebaseerd op een simplistisch mensbeeld.
‘Als we uitgaan van een simplistisch mensbeeld en letterlijk luisteren, wordt het niks’
Mensbeeld
De aantrekkingskracht van een simplistisch mensbeeld is duidelijk: het maakt het werk van onderzoekers en marketeers makkelijker en zorgt ervoor dat we wegkomen met minimale kennis van psychologie, antropologie, etc. Een complex mensbeeld komt ons gewoon niet goed uit. Simpel is makkelijk, simpel is goed.
Een simplistisch mensbeeld staat aan de basis van de vaak letterlijke invulling van people centricity. Zet een paar mensen in een onderzoeksruimte, stel ze enkele vragen of laat ze een leuke collage maken en voilà, de marketeer begrijpt wat hem te doen staat.
Context
Was het maar zo makkelijk. Het is beter maar moeilijker om indirect te luisteren. Dit betekent ondermeer dat:
- we antwoorden of reacties op stimuli moeten zien als mogelijke indicaties van dieperliggende en meer betekenisvolle zaken. Het is zoals de vooraanstaande marketingdenker Rory Sutherland ooit tegen me zei: ‘What people say in research is largely irrelevant. But the fact THAT they are saying it might be indicative of more meaningful things’;
- we attitudes en gedrag moeten bestuderen in hun natuurlijke context, waarbij context vaak maat- en richtinggevend is. Dus eerst uitzoomen, dan pas inzoomen;
- we moeten onderkennen dat individuele mensen geen ‘meningmakers’ zijn, en dat cultuur vaak bepalend is voor wat we betekenisvol vinden. De mentale concepten die bepalen wat we mooi of lelijk of goed of slecht vinden, zijn namelijk sterk afhankelijk van de tijd en cultuur waarin we leven.
Om misverstanden te voorkomen: het staat, denk ik, buiten kijf dat het centraal stellen van mensen (niet: consumenten) een solide basis is voor effectieve marketing en innovatie. Maar als we uitgaan van een simplistisch mensbeeld en letterlijk luisteren, wordt het niks.
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.