Je hoort de leerkrachten op leeftijd soms verzuchten: ‘Vroeger was leraar zijn nog een nobel beroep’. Als je leraar was, dan wás je iemand. Datzelfde verlangen naar nobiliteit zouden marketeers ook best mogen hebben. Eveline van Zeeland schreef er een bijdrage over.
Marketing is in de basis een heel eervol vak. Het draait om waarde toevoegen aan het leven van anderen, van betekenis zijn voor de ander. Het gaat om samenwerken, ontwikkelen en kansen benutten. Helaas is niet alles aan marketing even nobel. Bij alle marketeers met een focus op click-rates en conversies is het niet moeilijk om te denken aan technocraten. Het is kil en koud, draait volledig om cijfers, en de mens achter de cijfers is nergens meer te vinden. En, erger nog, de vraag ‘wat zijn we hier nou eigenlijk aan het doen?’ wordt niet meer gesteld. Collega’s die een kritische noot laten horen worden weggezet als traditioneel of ouderwets. Het is deze ijskoude wereld van de email-marketeers en de conversie-optimalisten die het vak marketing een nare bijsmaak geven. Zij die jubelen over nieuwe applicaties, waardoor er nog meer klanten klikken op iets waar zij niet naar op zoek waren, verpesten het voor de rest.
Marry a marketing man?
Over die nare bijsmaak van het vak van marketeer wordt al jaren geschreven. Professor Richard Farmer zette in 1967 in de Journal of Marketing de toon met zijn artikel ‘Would you want your daughter to marry a marketing man?’. De titel zegt al genoeg en het mag duidelijk zijn dat het antwoord dat Farmer zelf gaf op deze vraag een volmondig ‘nee’ was. Vanaf de jaren ’90 nemen de onderzoeken over ethiek in de marketingprofessie in een razend tempo toe. Hoe meer de wereld digitaliseert, hoe meer de ethische capaciteiten van de marketeer een onderzoeksthema worden. Er zijn bijvoorbeeld studies naar de vraag of marketingstudenten anders kijken naar ethische vraagstukken dan andere studenten, of er een verschil zit tussen mannelijk en vrouwelijke marketeers voor wat betreft ethische dilemma’s en of marketeers überhaupt wel voorzien zijn van een ethische sensitiviteit. Daarmee beende de wetenschap achter de digitale praktijk aan, het morele kompas hoog in het vaandel maar niet in staat dat als een estafettestokje over te dragen op de weerbarstige praktijk.
‘De scheidslijn tussen vermarkten en manipuleren is steeds vager geworden’
Platformreuzen
Als je kijkt naar hoe de marketing rond digitale platformreuzen als Booking.com is vormgegeven dan is het niet vreemd dat mensen nog altijd een nare bijsmaak hebben bij het woord ‘marketing’. De scheidslijn tussen vermarkten en manipuleren is steeds vager geworden en de klant delft het onderspit. De klant is een object geworden, geen entiteit voor wie je van betekenis wilt zijn.
Moreel
Dat morele overwegingen ook leidend kunnen zijn, blijkt sinds het uitbreken van de oorlog in Oekraïne. Het ene na het andere bedrijf sluit haar deuren in Rusland; niet omdat ze dat gevraagd is maar omdat ze zelf morele overwegingen boven financiële overwegingen plaatsen. Omdat ze laten zien dat ze wel geld willen verdienen, maar niet tegen iedere prijs. Het stemt hoopvol. Wellicht zorgt de verschrikkelijke Oekraïense oorlog voor een Cruijffiaans ‘elk nadeel heb zijn voordeel’ en komt er een kentering in de marketingprofessie. Laten we het hopen, want er is best wat nobiliteit te winnen.