Martin Kersbergen is penningmeester binnen het bestuur van SWOCC en sparringpartner bij &samhoud. Bij coöperatie DELA doet hij Corporate en Public Affairs. Hij schreef voor SWOCC een blog over de invloed van nieuwe informatie op de fundamenten van voorkeuren en gedragsintenties.
Onlangs keek ik mee met een kwalitatief onderzoek waarbij keuzemotieven, voorkeuren en gedragsintenties van consumenten werden onderzocht. De respondenten vertegenwoordigden een brede groep van onze samenleving, met een spreiding in leeftijd, geslacht en socio-economische achtergronden. Het onderzoek verliep aanvankelijk precies zoals de onderzoekers hadden verwacht. Je zou het verloop van de informatieverwerking bij de respondenten zondermeer kunnen projecteren op de theoretische modellen die daarvoor ontwikkeld zijn. Halverwege de gesprekken introduceerden de onderzoekers echter steeds meer nieuwe informatie waarmee bij de respondenten het gevoel van onzekerheid stap voor stap werd versterkt. Zouden zij vervolgens vasthouden aan hun impliciete aannames en fundamenten waarop hun eerdere voorkeuren en gedragsintenties waren gebaseerd?
Crisis op crisis
Onzekerheid is de laatste twee jaar een zeer dominante factor in alle lagen van de bevolking geworden. We kregen allemaal te maken met gezondheidscrises en opeenvolgende lock-downs. Supermacht Rusland viel Oekraïne binnen en de maandenlange oorlog versterkt ook bij ons het gevoel van onveiligheid. De klimaatcrisis zorgt voor overstromingen en periodes van droogte. Maatregelen om crises te bestrijden, lijken nieuwe crises juist te doen ontbranden. Het vaccinatieprogramma veroorzaakte een informatie- en vertrouwenscrisis. Door maatregelen tegen de oorlog ontstond er een energiecrisis die doorwerkt in tal van andere sectoren die al langer te maken hadden met een wereldwijde grondstofcrisis. We kennen nu een inflatie van bijna twaalf procent. Dit is voor het laatst bijna vijftig jaar geleden waargenomen en dat leidde destijds tot een diepe recessie. Maatregelen om de klimaatcrisis te bestrijden resulteerde in de stikstofcrisis die op haar beurt zorgt voor een crisis in de landbouw. En tot een bouwstop en dus een oplossing tegen de huizencrisis. En de overheid? Die worstelt met haar eigen crises met toeslagenouders, met inwoners van Groningen en uiteindelijk met ons allemaal, want het vertrouwen in de overheid is nog nooit zo laag geweest. Het zijn ongekende tijden.
Heftiger en persoonlijker
Ook de reacties zijn ongekend: werd ongenoegen voorheen kenbaar gemaakt middels manifestaties en protesten die na afstemming met de overheid op vooraf afgesproken plaatsen en tijdstippen konden plaatsvinden, tegenwoordig zijn (online) bedreigingen en intimidaties aan de orde van de dag. Net als onaangekondigde acties, zoals huisbezoeken aan het adres van politici en andere ‘tegenstanders’, rellen in binnensteden of blokkades van snelwegen. Het is heftiger, persoonlijker en vaker onverwacht.
Onzekerheid aanwakkeren
Terug naar de onderzoeksruimte. Ik zag voor het eerst een reflectie van dit brede sentiment en de reactie op toenemende onzekerheid bij de respondenten op voorkeuren en gedragsintenties. Er was niet eens heel veel nieuwe informatie nodig om onzekerheid aan te wakkeren. De emoties en de reacties als gevolg van de toegenomen onzekerheid, waren intenser dan verwacht. De impliciete aannames en fundamenten waarop hun eerdere voorkeuren en gedragsintenties waren gebaseerd, stonden vrij snel op losse schroeven. In nauwelijks anderhalf uur tijd waren mensen sterk van mening veranderd, evenals hun voorkeuren en gedragsintenties. Dit kwalitatieve onderzoek heeft vier keer plaatsgevonden op twee verschillende plaatsen in het land met telkens dezelfde sterke reacties op informatie die onzekerheid vergroot.
Nieuwsgierigheid
Het onderzoek verdient een vervolg, met meer scenario’s en meer respondenten, om met meer zekerheid uitspraken te kunnen doen. Tegelijkertijd is het wat mij betreft volstrekt helder dat het ook ongekende tijden zijn voor merk, communicatie en marketingspecialisten. Deze periode, die zich onderscheidt door belangrijke samenhangende gebeurtenissen en ontwikkelingen, zorgt voor een nieuwe context en een dusdanig sterk sentiment in de samenleving dat we niet zondermeer kunnen vertrouwen op alle bekende inzichten. Wanneer informatie rondom jouw merk, product, dienst of bedrijf gevoelens van (on)zekerheid versterkt, lijkt er in de huidige tijd weinig nodig om voorkeuren en gedragsintenties van consumenten sterk te wijzigen. Ik roep collega’s uit alle sectoren op om nieuwsgierigheid voorrang te geven boven aannames en veronderstelde zekerheid. Dit is de tijd dat praktijk, onderwijs en wetenschap in merk, marketing en communicatie elkaar meer dan ooit moeten opzoeken om hypothesen te toetsen. Omwille van de wetenschap en omwille van de praktijk.
Meer informatie: www.swocc.nl