Binnen het ‘The Future of Insights’-programma van Ipsos werden de afgelopen tijd rondetafelgesprekken gevoerd met senior insights professionals uit Nederland. Daaruit kwam naar voren dat sneller en geautomatiseerd onderzoek nog verder een vlucht zal nemen in de komende jaren. Het is geen kwestie meer van weken of dagen voordat marketeers antwoorden uit onderzoek verwachten, maar slechts enkele uren, minuten of soms zelfs in real-time. Sabina Trommelen van Ipsos schreef er een blog over.
Om in de hoge snelheidsbehoefte te kunnen voorzien, zorgen organisaties er steeds vaker voor dat ze hun data lakehouse op orde hebben. Eigen sales- en gedragsdata worden binnen de organisatie gekoppeld en verkend om zo tot nieuwe inzichten te komen voor vraagstukken die spelen binnen de organisatie. Uit deze analyses kan vaak wel het probleem of de situatie afgeleid worden, maar wat meestal nog ontbreekt is de verklaring of concrete richting voor de oplossing – het grijze gebied.
Inkleuren
Voor het inkleuren van dit grijze gebied worden door bureaus in de onderzoekswereld steeds vaker digitale platformen ontwikkeld. Hiermee kan gemakkelijk en snel geautomatiseerd onderzoek worden gedaan onder de doelgroep. Die groep kan binnen de interactieve omgeving van het bureau worden gevonden door een geautomatiseerde koppeling met het panel van het bureau. Dat neemt niet weg dat er zorgen zijn over de kwaliteit van de steekproef onder afnemers van marktonderzoek.
Technologie
Het is duidelijk dat er geen tijd meer is voor de klassieke handmatige veldwerk- en data-controles. Hierdoor wordt het gebruik van hoogstaande technologie belangrijker, bijvoorbeeld in de vorm van een slim, geautomatiseerd proces ter voorkoming van fraude en het borgen van kwaliteit.
Naast verschillen in kwaliteit van de technologie zijn er ook verschillen in de modellen en benchmarks die diverse bureaus aanbieden. Geloof je voor een goede concept-test bijvoorbeeld nog steeds in de kracht van aankoopintentie, of geloof je dat andere KPI’s doorslaggevend zijn voor in-market succes.
Vakwerk
Een ander punt is de ‘research assisted’-mogelijkheid. Marktonderzoek is en blijft vakwerk. Met de juiste vragenlijst begint de kwaliteit van de uitkomsten. Zeker in een vrij format van DIY, waarin de vragenlijst helemaal zelf is op te stellen, is het prettig als een ervaren marktonderzoeker even meekijkt. Of als die onderzoeker juist even meekijkt bij de conclusies voordat ze de organisatie ingestuurd worden.
Heilige graal
Zijn DIY-platformen dan de heilige graal als het om snelheid gaat? Dat ligt echt aan de onderzoeksvraag. Om grotendeels kwantitatieve onderzoeksvragen te beantwoorden zijn platformen zeer geschikt, en kan het kiezen van de juiste KPI’s inzicht bieden in wat beter kan. Soms is er echter meer begrip en beleving nodig.
In dat geval zijn online communities te overwegen. Online communities met specifieke doelgroepen kunnen niet alleen kwantitatieve vragen beantwoorden, maar bieden daarnaast een scala aan mogelijkheden om realtime in verbinding te komen met de doelgroep. Kwalitatieve technieken zoals dialogen, diepte-interviews of dagboekjes zijn een bijvoorbeeld mogelijkheden om op een agile manier producten of communicatie te ontwikkelen.
De consument wordt zichtbaar en de verbinding brengt de data tot leven. Want hoewel de snelle moderne marketeer wellicht gek is op het gebruik van data, goed consumentenbegrip en storytelling blijven cruciaal. Ook als het supersnel moet.
Auteur Sabina Trommelen, Client Service Director Ipsos