Op gwi.com schrijft Jason Manders over wereldwijde trends die het consumentenlandschap van 2023 zullen vormgeven. Hij doet dat aan de hand van het GWI-onderzoek Connecting the dots. We vatten zijn voornaamste bevindingen samen, onder het motto ‘De consument is niet langer gids voor merken en producten’.
Tussen 2013 en 2017 nam de tijd die we online doorbrachten sterk toe. Rond 2018/2019 begon dat te minderen om tijdens de pandemie weer aan te trekken, maar dat duurde niet zo lang. Online informatie zoeken is sinds 2018 met 14% gedaald en dat is een wereldwijde trend. Volgens Manders kan het kan ermee te maken hebben dat algoritmen onze zoekactiviteiten al voor zijn. Maar er is ook een andere reden. Het aantal consumenten dat zegt dat sociale media hen angst bezorgen, is sinds 2020 met 11% gegroeid. En er is een vertrouwenscrisis. Tussen 2017 en 2021 daalde bijvoorbeeld het vertrouwen in de nieuwsvoorziening.
Expressie en identiteit
In 2023 zullen we digitaal meer kunnen experimenteren met zelfexpressie en identiteit. Dat gebeurt bijvoorbeeld in metaverse, in een virtuele omgeving. Je kunt er spelen met je uiterlijk en met je identiteit (bijvoorbeeld in leeftijd en geslacht). Nu ligt de focus van metaverse op nieuwe ervaringen en omgevingen waar gebruikers zich welkom in voelen. De vraag voor merken is of ze op dit gebied het verschil kunnen maken. Het zet ze wel aan om producten te maken die consumenten in staat stelt creatief te zijn en hun stijl te laten ontdekken.
‘Merken moeten beter bijhouden wat cultureel en maatschappelijk relevant is voor hun klanten’
Producten op een andere manier vinden
Volgens Google kijkt bijna de helft van de jongeren naar TikTok of Instagram in plaats van op Google Maps of Google Search bij het zoeken naar producten of diensten. Sociale mediaplatforms, niet de zoekmachines dus, worden steeds sneller favoriet bij jonge consumenten als het gaat om de customer journey. Inspiratie opdoen is sinds 2018 dan ook van de negende naar de zesde plaats gesprongen bij internetgebruik, en het louter zoeken op een product is daarmee flink ingehaald. Nu mensen meer shoppen op sociale media, moeten merken beter bijhouden wat cultureel en maatschappelijk relevant is voor hun klanten.
Consument nog niet voorzichtiger
Wereldwijd begint het economisch vertrouwen te wankelen. Maar veel consumenten vrezen nog niet voor hun financiële situatie. Wel bleek uit eerdere recessies dat producten en diensten snel kunnen verschuiven van essentieel naar ‘een extraatje’. Gek genoeg verlokt dat extraatje de consument wel degelijk tot aankoop. Tijdens de recessie van 2001 ontstond de ‘lipstick index’ toen Estée Lauder een opleving in de verkoop zag, en nu gebeurt dat ook weer. Beautymerken zien verkopen fors stijgen en de ‘prestige-aankopen’ stegen zelfs met 20%. Ondanks een beperkt budget staat kleding in de top 3 van aankopen. Wanneer het geld krap is, zoeken we excuses om ons in een goed humeur brengen.
Kwaliteit is over het algemeen de belangrijkste driver bij aankoop, dus merken moeten hun verhaal rond duurzaamheid aanscherpen, omdat consumenten waar voor hun geld willen.
‘Consument moet kiezen tussen goed omgaan met inkomsten of redden van de planeet’
Milieuzorgen aan de kant
Minder mensen vinden het milieu belangrijk, in vergelijking met vóór de pandemie, zo zegt het onderzoek. Dat gebeurt wereldwijd. Het aantal mensen dat zegt van merken te verwachten dat ze milieuvriendelijk zijn, is de afgelopen jaren ook gekrompen. De trend is: minder interesse in milieukwesties en recycling, minder bereidheid om geld uit te geven aan milieuvriendelijke producten en meer milieuoptimisme (overigens duiden veel onderzoeken op het tegendeel, en wijst een recent onderzoek van I&O Research voor Nederland op een andere trend, red.).
Jason Manders stelt dat de markonderzoeksector er vaak niet in slaagt om het duurzaamheidsprobleem helder te maken. Zo is de veronderstelling dat consumenten duurzaamheid op de agenda van merken kunnen plaatsen, steeds meer aan twijfel onderhevig. Consumentenkeuzes worden vaak geframed als belangrijke aanjagers van verandering, maar ze hebben veel beperkingen. De consument moet namelijk ook rekening houden met de kosten van levensonderhoud, wat betekent dat velen gedwongen worden om een keuze te maken tussen het goed omgaan met hun inkomsten of het redden van de planeet.
Het jaar 2023, zo is de voorspelling, wordt er een van recessies, onzekerheid over voedselvoorziening en geopolitieke spanningen. De les is simpel: het consumentensentiment is niet langer gids voor merken en producten.
Bron: gwi.com