Het jaarlijkse Trendrapport in opdracht van Platform Innovatie in Marketing stelt dat diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid noodzakelijk zijn, maar dat veel bedrijven blijven steken in het ‘zetten van diversiteitsvinkjes’. Het onderzoek was in handen van onafhankelijk creatief strateeg Nadine Ridder: ‘Het gaat niet alleen over een nieuwe vorm van communiceren. Het gaat over de hele organisatie en de manier waarop deze wordt geleid.’
Het traditionele marketingparadigma is aan vernieuwing toe, stelt het rapport. Met name Gen-Z (geboren na 1995) is uitgesproken kritisch en maatschappelijk bewust. Ze verwachten van bedrijven echte oplossingen voor de echte problemen van deze tijd. ‘Je bent er als merk dus niet met het afbeelden van een paar mensen van kleur in je campagne’, zegt onderzoeker Nadine Ridder: ‘Wanneer we het hebben over diversiteit en representatie is alleen het afvinken van hokjes niet voldoende. Een inclusief merk is een merk waarbij je je thuis voelt omdat het jouw taal spreekt, er mensen werken die je herkent, het je veilig en warm laat voelen en je onderdeel laat zijn van positieve verandering.’
Luisteren
Om een werkelijk inclusief merk te zijn, moet je jezelf drie vragen stellen, zegt Ridder: voor wie ben je er (diversiteit), wat bied je aan en hoe doe je dat (inclusie) en hoe rechtvaardig ben je (gelijkwaardigheid)? ‘Het gaat er dus ook om: wie werken er bij jou, wie nemen de beslissingen, wie bepalen de cultuur, wie voelen zich veilig genoeg om zich werkelijk uit te spreken? En misschien nog wel belangrijker: naar wie wordt ook echt geluisterd?’
Impact
Het trendrapport wil duidelijk maken dat inclusie allesbehalve een trend is. De transitie naar een inclusief merk gaat niet over één nacht ijs en moet binnen de hele organisatie omarmd worden. PIM ziet hierin een sterke rol weggelegd voor de marketeer, zoals ook blijkt uit het Marketing Manifest dat het eerder samen met andere marketingorganisaties opstelde.
Yvonne Nassar, voorzitter van PIM, onderschrijft de conclusies van het PIM Trendrapport volledig en hoopt dat marketeers de handschoen oppakken: ‘We moeten vooral zelf aan de bak. Handelen vanuit oprechte interesse, met empathie luisteren en communiceren en andere perspectieven omarmen. Weet je waarom je bestaat en hoe je als bedrijf positieve impact wil maken? Zorg dan dat je dit in alle aspecten van je bedrijfsvoering concreet maakt. Veel belangrijker nog dan wat je zegt, is wat je doet.’
Adviezen
Er zijn inmiddels veel voorbeelden van traditionele en van nieuwe merken die succesvol zijn met een inclusieve aanpak. In het PIM Trendrapport worden tientallen cases genoemd. Daarnaast geeft het rapport veel achtergrondinformatie en praktische adviezen voor marketeers ‘die het verschil willen maken’.