Fusies en overnames worden steeds meer gedreven door op technologie gebaseerde methodologieën, klantspecifieke data en strategisch advies, zegt Jonathan Dufton, partner bij Plural Strategy, op de site van Research Live. Wat betekent dit voor customer insights?
Tien jaar geleden domineerden grote spelers als Nielsen, Kantar, Ipsos en GfK de marktonderzoeksector. Maar in de afgelopen 15 jaar hebben technologische ontwikkelingen het onderzoek flink veranderd. Merken kunnen tegenwoordig meer gerichte, gedetailleerdere en bruikbare insights vinden. Nieuwe onderzoeksmethoden zorgen ervoor dat meer data sneller en goedkoper beschikbaar zijn, via IoT, online transacties en sociale media. En er zijn data-analysemogelijkheden bijgekomen zoals AI, machine learning, voorspellende modellering en sentimentanalyse.
Klantinzicht
De toename van mogelijkheden heeft geleid tot lagere kosten voor dataverzameling en tot meer geavanceerdere manieren om data te verzamelen. Maar er zijn meer factoren van belang.
Er is meer focus op klantgerichte strategieën. Dat vereist meer klantinzicht, wat op zijn beurt moet leiden tot betere besluitvorming en daarmee ook tot concurrentievoordelen. Verder staan de marktonderzoekbudgetten onder druk, wat resulteert in een steviger focus op insights die moeten zorgen voor ROI. En de vraag naar dynamisch ‘always-on’-onderzoek krijgt de overhand boven traditioneel grootschalig onderzoek.
Nieuwe providers
Deze ontwikkelingen zorgen voor een verschuiving naar toekomstgerichte, op technologie gebaseerde benaderingen die merken in staat stellen flexibeler en gerichter te werken aan strategie. De verandering wordt weerspiegeld in de marktgroei: door technologie geleide modellen groeien drie keer zo snel als traditionele modellen. En… dat brengt ook weer nieuwe, flexibele providers op de markt.
Data ondersteunen besluiten
Wat hebben de veranderingen voor gevolgen voor insights-sector? Jonathan Duffon ziet drie hoofdlijnen.
De eerste is dat op technologie gebaseerde onderzoeksmethoden in feite traditioneel marktonderzoek ‘nadoen’, maar flexibeler en kostenefficiënter zijn, en een snellere doorlooptijd hebben. Zowel GWI als Zappi haalden meer dan 150 miljoen dollar op in recente investeringsrondes, en daarmee kunnen ze realtime, gedetailleerde insights leveren via hun op AI gebaseerde digitale platforms. Op dezelfde manier verwierf Kantar Numerator voor 1,5 miljard dollar in 2021, waardoor het toegang kreeg tot Numerator’s Amerikaanse consumentenpanel en analytische mogelijkheden.
Het tweede thema draait om klantspecifieke data. Die data zijn van cruciaal belang voor merken om hun klanten en de markt te begrijpen. De data ondersteunen tactische én strategische besluiten. Het belang van die data is bijvoorbeeld af te lezen aan de recente fusie van GfK en NielsenIQ.
De derde ontwikkeling is die van strategisch advies. Dat advies, ondersteund door uitgebreide kennis van branches, moet zakelijke impact maken en leiden tot succesvolle aanpassingen en introducties. Bureaus die dat strategisch vermogen hebben, worden ‘denkpartner’ van bedrijven; ze helpen bedrijven hun eigen omgeving beter te leren kennen en ze bedenken en begeleiden nieuwe activiteiten.
Toekomstgericht advies
Wat worden de volgende stappen? Voor de middellange termijn ziet Dufton een toenemende combinatie van de drie hoofdlijnen. Bedrijven zoeken steeds vaker een partner die bruikbaar, toekomstgerichte advies kan geven op basis van robuust kwantitatief en kwalitatief onderzoek. De kracht ligt dan ook in de ontwikkeling van een uitstekend data- en insights-pakket, in samenhang met impactvol strategisch advies.
Gezien hun schaal en klantrelaties kunnen sommige traditionele bureaus hieraan nog steeds volop meedoen, vooral als ze hun mogelijkheden kunnen verruimen met behulp van private equity-investeerders, aldus Dufton.
Bron: research-live.com