Volgens Kantars Media Reactions 2023 beschouwen de meeste consumenten wereldwijd advertenties op Amazon als relevant en nuttig. In Nederland is Amazon minder gewaardeerd dan bol.com. Bol.com is daarnaast het favoriete digitale mediamerk van Nederland op de Ad Equity ranking.
Onder de marketeers wereldwijd is YouTube naar de top van de ranglijst gesprongen, met een verbetering van het vertrouwen met 6% vergeleken met vorig jaar. De opkomst van YouTube toont de voorkeur van marketeers voor gevestigde merken aan, zelfs als het platform niet in de top vijf voorkeursplatforms onder consumenten voorkomt.
Top 5 mediamerken Ad Equity
De Nederlandse consumenten geven de offline mediakanalen nog altijd een hogere Ad Equity dan de digitale kanalen, wat een duidelijk verschil is tussen Nederlanders en de gemiddelde wereldburger. De Nederlandse Top 5 wordt volledig gevormd door mediamerken met een print-oorsprong.
De analyse van dit jaar onthult ook dat kanalen met een sterke 1-op-1-ervaring de voorkeur hebben van consumenten, waarbij gesponsorde evenementen voor het tweede jaar op rij wereldwijd bovenaan staan. In Nederland neemt bioscoop nu de eerste plaats in, direct gevolgd door gesponsorde evenementen.
Top 5 mediakanalen Ad Equity
Het onderzoek laat zien dat er aanzienlijke verschillen zijn tussen de voorkeurskanalen van marketeers en consumenten, waarbij marketeers geneigd zijn de voorkeur te geven aan nieuwere kanalen, terwijl consumenten de kanalen die de minste onderbreking in hun leven veroorzaken prefereren.
Wel of geen TV?
Opvallende afwezig in de ranglijst van de voorkeursadvertentiekanalen onder marketeers dit jaar is televisie, de traditionele spil van reclamecampagnes. Hoewel televisie nooit hoog scoorde bij consumenten, presteerde het historisch gezien sterk onder marketeers. Dat is echter aan inflatie onderhevig: van de 3de plaats in de voorkeurskanalen zowel wereldwijd als in Nederland van marketeers vorig jaar, naar de 12de plaats wereldwijd en de 7de plaats lokaal in 2023. Slechts 6% van de marketeers wereldwijd zegt dat ze hun TV-uitgaven in 2024 zullen verhogen, terwijl lokaal al geen sprake meer is van groei, maar een verwachte daling van 15%.
Trends en veranderingen
Het Kantar Media Reactions 2023-onderzoek onder circa 900 marketeers wereldwijd brengt eveneens in kaart hoe trends en veranderingen in het medialandschap hun houding vormen. Belangrijke punten uit het wereldwijde onderzoek zijn:
Metaverse blijft een onvervulde belofte
In 2022 claimde 61% van de marketeers dat ze hun uitgaven in Metaverse zouden verhogen, maar slechts 12% deed dat. In de studie van 2023 verklaart slechts één op de vijf (22%) dat ze hun budget voor Metaverse-adverteren volgend jaar zullen verhogen.
Twitter, het einde van een tijdperk?
X, voorheen Twitter, heeft reputatieschade geleden onder marketeers. Het staat niet in de top 5 voorkeursadvertentieplatforms. Een daling van percepties van innovatie (nu 16%, tegenover 28% in 2021) en betrouwbaarheid (nu 7%, tegenover 11% in 2021), wordt vergezeld van 14% van de marketeers die hun advertentie-investeringen op het platform in 2024 willen verminderen.
De strijd om aandacht
Marketeers blijven investeren in kanalen waarvan consumenten vinden dat ze hun aandacht niet weten te trekken. Voor marketeers is influencer-content de absolute top als het gaat om het trekken van aandacht, maar het haalt de top 5 bij consumenten niet. Bovendien ziet een verbazingwekkende 50% van de marketeers aandacht niet als even belangrijk als merk- of verkoopresultaten, ondanks het bewijs dat het helpt om merken te bouwen en het sales stimuleert. Volgens Media Reactions 2023 behoren bioscoopreclame, gesponsorde evenementen en digitale buitenreclame tot de weinige kanalen waarvan zowel consumenten als marketeers geloven dat ze de aandacht trekken.