Het afgelopen jaar is AI uitgegroeid tot een hype in elke sector, inclusief marktonderzoek. We schrijven er vaak over in Daily Data Bytes. Vandaag de spotlight op Tellet.ai, een Nederlands-Britse startup, mede opgericht door Merik te Grotenhuis, de oprichter van CG Research (in 2021 overgenomen door Norstat).

Merik te Grotenhuis constateerde een terugkerende klacht bij insight-professionals. Ze zouden veel meer en vaker kwalitatief onderzoek willen doen, juist ook voor kleinere vraagstukken. Er zijn daarnaast opdrachtgevers die op zoek zijn naar het ‘waarom’, die nieuwe marktsegmenten willen verkennen of verdieping zoeken in de resultaten van onderzoek. Waar ze behoefte aan hebben is de diepgang die kwalitatieve interviews bieden. Maar, zegt te Grotenhuis, de out-of-pocket-kosten, de tijd en het gedoe die daarbij komen kijken, passen vaker niet dan wel binnen het budget.

Merik te Grotenhuis: ‘Dat laat kritische vragen onbeantwoord, het verhindert dat de aannames van marketeers worden gevalideerd en het leidt ertoe dat concepten intern worden geëvalueerd zonder enige inbreng van de doelgroep. Zo worden te vaak cruciale beslissingen genomen zonder de klant te begrijpen.’ Hij ontwikkelde met Tellet een volledig zelfbedieningsplatform, waarbij AI interviewt en ondersteunt bij de analyses. De feedback van huidige klanten is een belangrijk uitgangspunt, zodat zij het potentieel maximaal kunnen benutten.

VodafoneZiggo-case

Een voorbeeld uit de praktijk is de VodafoneZiggo-case. Te Grotenhuis: ‘Het market & customer insights-team van VodafoneZiggo heeft speciale aandacht voor AI-toepassingen in marktonderzoek en is daarom ook aan de slag gegaan met Tellet. Ze wilden graag een nieuw productsegment verkennen en achterhalen welke onderwerpen spelen bij de consument, zoals barrières en kanaalkeuze, en in hoeverre ze daarbij een rol zien weggelegd voor het bedrijf. VodafoneZiggo heeft zelf vijf open hoofdvragen opgesteld en toegevoegd aan een al bestaande template: de prompt. De prompt stuurt het doorvragen, het samenvatten, de aanspreekvorm, de taalkeuze etc. aan. De interviewlink heeft VodafoneZiggo zelf getest en de opzet akkoord bevonden. Via een online panelpartner, TestingTime, zijn deelnemers geselecteerd. Zij kregen de Tellet-link, en automatisch startte een gesprek in WhatsApp waarmee het interview plaatsvond. Na afronding werden ze weer ‘afgemeld’ bij het panel. Binnen één tot twee dagen waren de 20 interviews uitgevoerd.’

Direct na afloop van elk interview zijn transcripts en een gesprekssamenvatting beschikbaar. Als alle interviews hebben plaatsgevonden, maakt het platform zelf een samenvatting op basis van de onderzoeksvragen. Daarnaast kan de klant allerlei query’s doen op de interviews en zelf nog veel meer verdiepende vragen stellen. Te Grotenhuis zegt dat in de nabije toekomst steeds meer analysetools zullen worden aangeboden waar de klant zelf mee kan werken.

‘Er komen steeds meer analysetools waarmee de klant zelf kan werken’

Verdiepend gesprek Ook Blauw Research werkte met Tellet.ai. Gevraagd naar hun ervaringen, zegt research director Ivo Langbroek: ‘Tellet nodigt uit om uitgebreider te antwoorden dan op een open vraag in een vragenlijst of forumdiscussie, doordat elke vervolgvraag direct ingrijpt op het gegeven antwoord. Het voelt daarom als een zinvol, verdiepend gesprek. Het is knap hoe Tellet ingesproken antwoorden interpreteert en snel terugkoppelt, waaruit blijkt dat de AI het antwoord heeft begrepen en een relevante vervolgvraag stelt. Dat zagen we ook in een A/B-test waarin Tellet vergelijkbare inzichten gaf als bij een vraag in onze research community. Alle andere toepassingen zitten vooral op sneller en efficiënter werken, op ‘mensen overbodig maken’, maar ik vind het gaver om te kijken naar toepassingen die waarde toevoegen in plaats van kosten besparen.’

Besparing De verleiding is groot om dit soort nieuwe methoden te gebruiken als vervanging van het traditionele kwalitatieve face-to-face onderzoek. Dat is niet terecht, zegt te Grotenhuis, want de traditionele manier heeft volgens hem veel sterke punten, zoals de interactie bij een focusgroep en de diepgang in een één-op-één-interview van 45 minuten. ‘De AI-gedreven methoden bieden weer andere mogelijkheden. Welke moderator kan tegelijkertijd met meer dan 100 personen communiceren en spreekt 30 talen? En wie kan 100 kwalitatieve interviews van 10 minuten handmatig analyseren?’ Zijn conclusie: er kan aanzienlijk worden bespaard op tijd, kosten en gedoe en er is een waardevolle en toegankelijke optie bijgekomen.