Op 13 maart om 14.00 uur geven Kees van Duyn en Rob Drent van SemioCentral een lezing onder de titel: ‘Bloody or Virgin Mary? A cultural view of the zero-alcohol movement’. Daily Data Bytes sprak met Kees van Duyn. ‘Culture wordt helaas stelselmatig genegeerd in het Nederlandse marktonderzoek.’
Waar ga je het over hebben op het MIE en waarom juist hierover?
‘Nog niet zo lang geleden was alcoholvrij bier iets voor watjes. Denk aan Youp van ’t Hek en zijn Buckler-lul. Nu is het booming. De belangrijkste driver moeten we zoeken in onze veranderde culturele opvattingen. In onze lezing laten we zien dat je een dergelijk fenomeen goed kunt doorgronden met een cultural insights-methode, zoals semiotics. Mensen kunnen ons namelijk niet vertellen hoe, en in hoeverre, ze worden beïnvloed door culture – het culturele onbewuste is net zo onbewust als het neurologisch onbewuste. Culture wordt helaas stelselmatig genegeerd in het Nederlandse marktonderzoek. In de huidige turbulente tijd, waarin de culturele kaarten opnieuw worden geschud, is dat geen optie meer.
Semiotiek kan merken helpen om hun culturele context te begrijpen. Hoe helpt semiotiek daarbij, welke tekens en symbolen zijn dan belangrijk en hoe oefenen die invloed uit op merken of de perceptie daarvan?
‘We ervaren de wereld niet direct, maar via cultureel-geladen signs (kleuren, vormen, woorden, materialen), symbolen en codes. Semiotics ‘leest’ deze codes om de betekenis te achterhalen. Het centrale idee hierbij is dat de mentale concepten die we gebruiken om chocola te maken van de wereld primair cultureel gedreven zijn. Wat we mooi of lelijk vinden, en zelfs wat we belangrijk of onbelangrijk vinden, bedenken we niet zelf. Culture bepaalt dat – grotendeels – voor ons. Marktonderzoek is echter vooral geïnteresseerd in ‘de psychologie van het individu’, in de vorm van behoeftes, attitudes, voorkeuren. We vragen ons zelden af hoe deze zaken in het hoofd van mensen terecht komen. We worden er niet mee geboren, en we bedenken ze niet zelf. Semiotics gaat ervan uit dat we onze behoeftes en attitudes kiezen uit een ‘culturele menukaart’. Pas als we deze begrijpen, kunnen we duiden waarom mensen bepaalde keuzes maken.’
Kun je voorbeelden geven van het belang van semiotiek voor bepaalde merken?
‘De dominante opvatting is dat merken psychologische constructen zijn. Vanuit neurologisch perspectief bestaan merken inderdaad in ons brein, als neurale netwerken. We lijken een beetje vergeten dat merken ook culturele constructen zijn. Mensen gebruiken merken als ‘signaal’, gericht aan zichzelf en anderen. Unox en Nike zijn bij uitstek cultureel gedreven merken. Unox laat ons voelen wat het betekent om Nederlander te zijn. Nike spoort ons aan om te ‘presteren’ in een wereld die verlangt dat we het onderste uit de kan halen. Vrijwel alle merken hebben culturele betekenis. In de huidige ideologisch-onrustige tijdgeest is het nog belangrijker om deze betekenis te begrijpen.’
In Nederland is semiotiek onbekend, zeg je. Wat zie je als oorzaak en hoe zou je semiotiek wat meer aandacht kunnen geven?
‘In de UK is semiotics al 20 jaar een gerespecteerde tak van sport binnen onderzoek en marketing, met gespecialiseerde bureaus als Space Doctors en Sign Salad. Toen ik een aantal jaar geleden voor een project op zoek was naar een Nederlandse ‘semiotician’, kon ik niemand vinden. Ik wist toen nog niet dat mijn huidige businesspartner Rob Drent zich ermee bezig hield. Het blijft een beetje gissen waarom Nederland op dit vlak achterloopt. Is het onze hang naar orde en eenvoud? Vinden we cultuur te abstract en messy? In ieder geval zijn Nederlanders niet immuun voor cultuur. Met de oprichting van SemioCentral hopen we dat semiotics hier ook wordt omarmd.’
Welke praktische aanpak/tips wil je de bezoekers van de lezing meegeven?
‘Semiotics is enerzijds een manier van doen; de analyse verloopt volgens concrete stappen. Maar het is vooral een manier van kijken, vanuit het besef dat de wereld niet is zoals hij zich voordoet. Mensen zijn onderdeel van complexe, dynamische systemen, zoals cultuur. Dit is in wezen onze sociale software die bepaalt of we links- of rechtsaf gaan. Zet eens een antropologische in plaats van een psychologische bril op. Dan zie je dingen die je niet uit focusgroepen of surveys haalt. Bovendien biedt semiotics door de focus op emerging codes niet alleen insight, maar ook foresight.
Wat is voor jou hét inzicht van 2023?
‘AI, AI en nog eens AI. Generalistische onderzoekers die onvoldoende waarde toevoegen krijgen het moeilijk. Een platte analyse uitvoeren kan AI ook. Echte specialisten en laterale denkers die inzichten uit verschillende terreinen met elkaar verbinden, hebben betere overlevingskansen.’
Wat wordt – naast AI – de belangrijkste ontwikkeling in de komende één à twee jaar?
‘We zijn nog lang niet bekomen van de AI-schrik. Daarnaast hoop ik dat cultural insight ook in Nederland een vlucht neemt. Dorkas Koenen, CMO van Rabobank, zegt dat marketing steeds meer een sociale wetenschap wordt. Merken die hun culturele ecosysteem niet begrijpen, trekken straks aan het kortste eind.’
Alle informatie en inschrijven op www.mie.nl