In de afgelopen acht jaar heeft Miquela Sousa, beter bekend als Lil Miquela (@lilmiquela), de harten van meer dan tweeënhalf miljoen Instagram-volgers veroverd. Maar er is iets bijzonders aan de hand: in tegenstelling tot de meeste van haar influencer-collega’s is Lil Miquela geen mens – ze is een virtuele influencer. Zeph van Berlo en Priska Breves schreven er een SWOCC-publicatie over.
▼
Miquela Sousa presenteert zichzelf als een jonge vrouw van Braziliaans-Amerikaanse afkomst en ze doet mee aan typische influencer-activiteiten, zoals het promoten van modemerken en het pleiten voor sociale rechtvaardigheid. Onlangs werkte ze zelfs samen met BMW aan de ‘Make it Real’-campagne, waarin ze BMW’s eerste volledig elektrische iX2-model promootte. Maar ze is dus van virtueel vlees en bloed. Volledig computergegenereerde personages zoals Lil Miquela veroveren de digitale wereld. Terwijl consumenten deze virtuele influencers als ‘nep maar fascinerend’ beschouwen, staan merken te popelen om met hen samen te werken, waardoor ze dé nieuwe trend in marketing vormen. Maar is samenwerken met een virtuele influencer de juiste keuze voor een merk?
Geloofwaardigheid
Om de effectiviteit van virtuele influencers te onderzoeken, zijn ze vergeleken met menselijke influencers. Door middel van een reeks expertinterviews en drie experimenten is onderzocht hoe disclosures hun geloofwaardigheid en overtuigingskracht beïnvloeden. In het onderzoek werden onder andere vier weken lang 185 deelnemers gevolgd door middel van een experience sampling-methode om te verkennen hoe relaties met virtuele influencers zich ontwikkelen in vergelijking met relaties met menselijke influencers.
Emotionele band
De bevindingen laten verschillende factoren zien die het succes van virtuele influencers beïnvloeden:
- Aanpasbare merkuitingen: Voor de marketeer is de volledige controle over virtuele influencers een belangrijk voordeel. In tegenstelling tot menselijke influencers garandeert een virtuele influencer veelzijdigheid en een consistente merkuiting, en dat 24 uur per dag. Je kunt hun imago, boodschap en acties afstemmen op de doelen van het merk, wat zorgt voor een uniforme aanwezigheid op alle platforms.
- Uitdagingen rondom authenticiteit: Hoewel virtuele influencers kostenbesparend zijn en eenvoudig te beheren, kunnen ze moeite hebben om authentiek over te komen. Wanneer volgers de echtheid en geloofwaardigheid van volledig computergegenereerde personages in twijfel trekken, kan scepsis ontstaan.
- De kracht van parasociale relaties: Volgers kunnen eenzijdige emotionele banden opbouwen met virtuele influencers, ook wel bekend als parasociale relaties. Naarmate volgers meer vertrouwd raken met virtuele influencers, kunnen deze parasociale relaties de overtuigingskracht van virtuele influencers aanzienlijk versterken. Dit maakt virtuele influencers waardevol voor merken die streven naar langdurige relaties met hun klanten.
24/7 actief
Virtuele influencers bieden nog meer unieke voordelen voor de marketingstrategie. Ze kunnen budgetvriendelijker zijn dan bekende menselijke influencers, wat geavanceerde marketingstrategieën ook toegankelijk maakt voor kleinere merken. Ze kunnen 24/7 actief zijn en een wereldwijd publiek bereiken zonder menselijke obstakels, zoals volle agenda’s of privéschandalen. En je kunt ze inzetten voor unieke digitale ervaringen die aanslaan bij tech-savvy doelgroepen. Kortom: virtuele influencers zijn niet zomaar een hype – maar een integraal onderdeel van de toekomst van digitale marketing.
Dr. Zeph M. C. van Berlo, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), UvA en Dr. Priska L. Breves, universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), UvA schreven samen de SWOCC-publicatie ‘Virtual Influencers’.
Meer informatie: www.swocc.nl