VR en AR gaan de komende jaren veel waarde creëren. Hoogleraar Yvonne van Everdingen (foto) vertelt wat deze technologie betekent voor de insightssector. ‘In VR kun je heel makkelijk producten verplaatsen en in no-time testen hoe consumenten hun keuze voor een bepaald product maken.’

▼

In 2023 gaf Yvonne van Everdingen, hoogleraar Marketing en Innovatie aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit, een oratie over hoe VR en AR waarde kunnen creëren voor bedrijven, consumenten en de samenleving. Het sluit naadloos aan op haar interesse voor marketing en innovatie, die tijdens haar studie ontstond. ‘Al in mijn studietijd deed ik een project naar de prijsbepaling van nieuwe consumentenelektronica. Mijn masterscriptie ging over de consumentenadoptie van personal computers, die toen – in de jaren tachtig – nog als innovatie werden gezien. Daarnaast vond ik het vak marktonderzoek superleuk, dus toen ik de kans kreeg om te promoveren aan de VU op een proefschrift over de adoptie en diffusie van nieuwe producten, heb ik geen moment getwijfeld. Sinds 2016 ben ik in de ban van de marketing- en onderzoeksmogelijkheden met behulp van nieuwe technologieën, zoals virtual reality, augmented reality en mixed reality.’

Welke rol spelen marktonderzoek en analytics in jouw ogen in marketing en innovatie? 

‘Via marktonderzoek krijg je inzicht in zowel klantbehoeften als marktdynamiek, maar marktonderzoek is bijvoorbeeld ook zeer nuttig om de effectiviteit van reclamecampagnes te testen. Ook voor innovatie is marktonderzoek zeer belangrijk. In elke fase van het productontwikkelingsproces is het essentieel om marktonderzoek te doen naar de houding en koopbereidheid voor het nieuwe product. Door consumenten om feedback te vragen op de eerste prototypes kun je de producten helemaal afstemmen op de wensen van potentiële klanten. Dit soort informatie geeft bovendien inzicht in het mogelijke succes van een nieuw product. Marktonderzoek kan ook later in de innovatietrechter nog belangrijk zijn, bijvoorbeeld om inzicht te krijgen in de beste prijsstrategieën en businessmodellen.’

‘Je kunt met VR ook menselijke gedragingen of interacties in realistische omgevingen bestuderen, zoals tussen een klant en een servicemedewerker’ 

Hoe gaan VR en AR waarde creëren voor de data- en insightsindustrie?

‘Met VR zet een respondent een VR-headset op om in de virtuele wereld interactie te hebben met een prototype. VR kan bijvoorbeeld worden gebruikt om consumenten virtuele prototypes van nieuwe producten of verpakkingen te laten ervaren en daarop feedback te geven. Het virtuele prototype kan heel snel aangepast worden, waarna consumenten het nogmaals kunnen uitproberen. Daarnaast kunnen retailers VR goed gebruiken om marktonderzoek te doen naar de effectiviteit van diverse schapindelingen. In VR kun je heel makkelijk producten verplaatsen en in no-time testen hoe consumenten hun keuze voor een bepaald product maken. In diverse VR-headsets is eyetracking ingebouwd, waardoor je makkelijk ziet naar welke producten in het schap consumenten eerst kijken. Verder kun je met VR ook heel goed menselijke gedragingen of interacties in realistische omgevingen bestuderen, bijvoorbeeld tussen een klant en een servicemedewerker.’

Hoe heeft dit terrein zich sinds jouw rede ontwikkeld? 

‘VR-headsets ontwikkelen zich enorm snel. De kwaliteit van visualiseren – de resolutie – en het draagcomfort worden steeds beter. Dit maakt VR steeds geschikter als onderzoeksmethode. Ook de combinatie van VR en AI zal belangrijker worden, omdat AI ook realtime interactie in de VR-omgeving mogelijk maakt. Daarnaast geeft een groeiend aantal online retailers klanten de mogelijkheid producten met AR try-on-opties uit te laten proberen.’

‘De combinatie van VR en AI zal belangrijker worden, omdat AI ook realtime interactie in de VR-omgeving mogelijk maakt’

Hoe belangrijk worden VR, AR en AI de komende jaren in marktonderzoek en analytics? 

‘VR en AR zullen vooral gebruikt worden voor marktonderzoek gericht op specifieke toepassingen, zoals productontwikkeling en retail. Ik verwacht dat AI daarentegen het marktonderzoek radicaler en sneller zal veranderen. AI kan bijvoorbeeld historische en realtime data combineren om trends en klantgedrag te voorspellen. Maar AI kan ook met behulp van natural language processing – NLP – tekst en spraak makkelijk begrijpen en analyseren. Dit is goed toe te passen bij online recensies of opgenomen gesprekken tijdens klantenservice. Kortom, traditioneel marktonderzoek zal steeds vaker vervangen worden door AI-gedreven methoden, maar ik verwacht niet dat het menselijke onderzoekers helemaal zal vervangen. AI en onderzoekers zullen elkaar versterken.’

Wat zijn jouw voornaamste projecten de komende tijd bij RSM? 

‘Ik doe regelmatig onderzoek naar mogelijke businessmodellen voor VR-experiences in de entertainment- en culturele sector.  Daarnaast onderzoeken we hoe AR-applicaties in online retailing, bijvoorbeeld voor het virtueel passen van kleding, leiden tot andere aankoopbeslissingen en daardoor mogelijk ook tot minder returns. Verder hebben we bij het onderzoekslab van de EUR inmiddels een VR-mediastore en een VR-restaurant, die ik de komende jaren ga gebruiken voor diverse consumentengedragsonderzoeken. Ook ben ik van plan een VR-supermarkt te ontwikkelen, waarin we diverse retail- en consumentenvraagstukken kunnen onderzoeken. Een ander belangrijk onderzoek is in de gezondheidszorg, waar we onderzoeken in hoeverre VR gebruikt kan worden als diagnosetool voor patiënten met fronttemporale dementie (FTD). Tot slot werk ik samen met een collega aan een wetenschappelijk artikel over de mogelijkheden van VR als marktonderzoeksmethode. We brengen in kaart voor welke marketingvraagstukken VR-onderzoek meerwaarde heeft ten opzichte van traditionele methoden.’

Dit voorjaar wordt er door het Data & Insights Network een event georganiseerd rond VR als nieuwe marktonderzoekmethode. Datum volgt.

Over Yvonne van Everdingen

Yvonne van Everdingen studeerde en promoveerde aan de VU, waar zij geïnteresseerd raakte in nieuwe producten en marketing in het bijzonder. Tijdens haar academische carrière deed zij o.a. onderzoeken naar de acceptatie van nieuwe producten door consumenten en ondernemingen. Nu is zij hoogleraar Marketing en Innovatie aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit en de Academic Director van de ECDA (Erasmus Center for Data Analytics) expert groep Augmented en Virtual Reality.