Gen Z geeft marktonderzoek opnieuw vorm. Door haar digitale vaardigheid, individualisme en lage tolerantie voor alles wat niet authentiek is, vraagt deze generatie om nieuwe benaderingen. Ashley Shedlock, senior content coördinator bij Greenbook, schreef er een bijdrage over. ‘Gen Z wil niet alleen reageren, ze wil ook deelnemen, creëren en samenwerken.’

▼

Gen Z communiceert visueel, snel en gelaagd (en met ironie) en daardoor vinden ze traditionele onderzoeksmethoden onhandig en achterhaald. Ze hechten meer waarde aan de invloed van generatiegenoten dan aan merkboodschappen en ze verwerpen snel alles wat ze als niet-authentiek beschouwen. Gen Z vertrouwt op gedeelde ervaringen, het oordeel van de sociale omgeving en digital-first bronnen. Dit betekent dat onderzoekers methoden moeten bedenken die aansluiten bij wat deze generatie wil (en waar ze zich ophoudt).

Dynamisch en gepersonaliseerd

Om Gen Z op een zinvolle manier bij onderzoek te betrekken, moeten onderzoekers opnieuw bedenken hoe een focusgroep eruitziet en aanvoelt. Lange sessies in steriele vergaderzalen werken niet voor een generatie die gewend is aan dynamische, gepersonaliseerde interacties. Probeer in plaats daarvan:

• Flexibele deelname: combineer livesessies met asynchrone taken die deelnemers in hun eigen tijd kunnen voltooien.
• Multimedia-storytelling: Moedig deelnemers aan om content te maken met behulp van tools die ze al gebruiken, zoals CapCut of TikTok. Zelf opgenomen video’s, memes en clips over een dag uit hun leven kunnen diepgaande inzichten over gedrag laten zien.
• Vertrouwde digitale ruimtes: Organiseer discussies op platforms zoals Instagram, Discord of Zoom, waar Gen Z al op aanwezig is.

Speelsheid en creativiteit

Gen Z wil niet toegesproken worden, ze wil gehoord en gezien worden. Moderators zouden zich meer moeten gedragen als medewerkers of facilitators dan traditionele interviewers. Met speelsheid en creativiteit kun je deelnemers uitdagen en barrières doorbreken:

• Expressie: Vraag de deelnemers om een speciale outfit aan te trekken, eentje die past bij hun stemming, en laat ze kenmerkende voorwerpen meenemen.
• Samenwerking: Gebruik live tekentools of co-creatie-oefeningen waarbij deelnemers samen concepten bouwen.
• Peer-to-peer moderatie: Overweeg om een Gen Z co-moderator of influencer in te schakelen om de sessie te begeleiden.

Eerlijke en ongefilterde feedback

De sleutel tot authentieke feedback ligt in het gevoel dat deelnemers niet worden geobserveerd. In plaats van traditionele Q&A moet Gen Z zich kunnen uitdrukken op een natuurlijke manier:

• Video: Laat deelnemers korte vlogs, videodagboeken of livestreams opnemen.
• Creatieve inzendingen: Gebruik content zoals memes, GIF’s of visuele collages om gevoelens en ideeën te laten uiten.
• Persoonlijke verhalen: Nodig deelnemers uit om verhalen te delen, niet alleen meningen.

Deze methoden geven deelnemers controle over hoe ze communiceren, waardoor er een veilige ruimte ontstaat met ongefilterde, openhartige antwoorden.

‘Nodig deelnemers uit om verhalen te delen, niet alleen meningen’

Incentives en werving

Om Gen Z te motiveren om deel te nemen, is meer nodig dan contant geld. Ze hechten veel waarde aan ervaringen, sociale erkenning en transparantie. Effectieve strategieën zijn onder meer:

• Creatieve beloningen: Geef ze voorrang tot content van merken en of een plek in een commercial .
• Gerichte outreach: Rekruteer via microgemeenschappen, zoals universiteitscommunities, ‘idolen’ of online contentmakers die ze vertrouwen.
• Bouw snel vertrouwen op: Wees duidelijk over hoe input wordt gebruikt en waarom het belangrijk is.

Observatie van aankopen

Om het winkelgedrag van Gen Z volledig te begrijpen, moeten onderzoekers verder kijken dan het aankoopmoment. Besluitvorming is visueel, snel en sterk beïnvloed door sociale en AI-gedreven inhoud.

• Vraag schermopnames aan van productzoekopdrachten, check-out’s of TikTok-shopping.
• Analyseer peer reviews en unboxings op emotionele signalen en merkpercepties.
• Herken AI-integratie in hun traject, van ontdekking tot aanbeveling.

In plaats van AI als een op zichzelf staand hulpmiddel te beschouwen, moeten onderzoekers begrijpen dat AI een fundamenteel element is van de digitale omgeving van Gen Z. Zoals Daniel Berkal, SVP Research bij The Palmerston Group, zegt: AI is geen geïsoleerd fenomeen maar de onderliggende infrastructuur die bepaalt hoe Gen Z content en producten ontdekt, erover beslist en ermee omgaat.

Valkuilen

Om Gen Z succesvol bij onderzoek te betrekken, moet je ‘ouderwetse’ of one-size-fits-all strategieën vermijden. Pas op voor:

• Te veel moderatie: Laat gesprekken op een natuurlijke manier verlopen.
• Verouderde technologie: Vermijd afhankelijkheid van e-mail of desktopplatforms.
• Culturele homogeniteit: Gen Z is divers – respecteer en weerspiegel dat in je onderzoeksopzet.

Om echt contact te maken met Gen Z in een onderzoeksomgeving, is het essentieel om de regels overboord te gooien en flexibiliteit, creativiteit en authenticiteit te omarmen. Door focusgroepstrategieën aan te passen aan de waarden en gewoonten van Gen Z, kunnen onderzoekers diepere inzichten ontdekken en echte betrokkenheid opbouwen.

Deze generatie wil niet alleen reageren, ze wil ook deelnemen, creëren en samenwerken. Geef ze de tools en ruimte om dat te doen, en je zult niet alleen hun vertrouwen winnen, maar ook ontdekken wat hun gedrag echt drijft.

Bron: greenbook.org