IIEX Europe, het jaarlijkse congres voor insights-professionals, bracht 1,5 maand geleden honderden vakgenoten uit alle hoeken van de wereld samen in de Beurs van Berlage. Dennis Hoogervorst, teamlead B2B Research & Insights bij DPG MediaResearch was erbij, en zag een rode draad: de onderzoeker is een strategisch orchestrator en aanjager van verandering.
▼
De afgevaardigden op de podia zijn behoorlijk commercieel ingesteld, maar omdat zij elk slechts 20 minuten de tijd krijgen en het voornamelijk nieuwe toepassingen van relatief onbekende bureaus betreft, werkt het toch behoorlijk inspirerend (als je je niet gek laat maken door alle contactpogingen voor, tijdens en na het evenement). Hoewel het onmogelijk was om alle (parallel)sessies bij te wonen – ik heb (nog) geen synthetische tweeling die ik daarvoor kon inzetten – is wat ik wel zag interessant en belangrijk genoeg om te delen. Want wat duidelijk werd: stilzitten is geen optie, we moeten actie ondernemen.
De twee IIEX-dagen kunnen we samenvatten in deze vijf trends:
- Mens en AI moeten samenwerken: efficiënter dankzij het beste van twee werelden.
- Kwantitatief onderzoek en synthetische persona’s in opkomst: samensmelting met kwalitatieve inzichten.
- Nieuwe metrics en tracking-opzet: van ‘category entry points’ tot emotionele inzichten.
- ‘Agentic AI’ als aanjager van storytelling en het genereren van inzichten: informatie beter vindbaar en bruikbaar.
- De rol van onderzoekers verandert: strategisch partners die de kar trekken.
AI: een reis naar onbekend gebied
Ook binnen het insights-vakgebied is de opmars van AI onmiskenbaar, hoewel het op het congres meerdere keren vergeleken werd met een reis in onbekende gebieden. Wat opvalt is dat AI zich niet langer enkel aan de kwantitatieve kant manifesteert, maar steeds vaker ook in kwalitatief onderzoek. Sterker nog, kwalitatieve methoden lijken een hoge vlucht te nemen en een steeds grotere rol te gaan spelen. De toegevoegde waarde was altijd duidelijk, maar nu wordt het qua schaal en kosten aantrekkelijker.
De traditionele grenzen tussen ‘kwant’ en ‘kwal’ vervagen, met name dankzij ‘multimodal large language models’ (MLLM’s). AI kan razendsnel duizenden gesprekken, foto’s en video’s analyseren, waardoor kwantitatieve schaal mogelijk wordt zonder kwalitatieve diepgang te verliezen. Maar je kunt bijvoorbeeld ook denken aan de beelden die beveiligingscamera’s in winkels registreren en die door AI geanalyseerd worden, waarmee je nieuwe statistieken verkrijgt zoals bijvoorbeeld de inloopratio die iets zegt over de verleidingskracht van de etalage en ‘heatmaps’ die de ‘consumer journey’ binnen de winkel weergeven (het gaat dus niet om het herkennen of gedrag van individuen). Dit biedt enorme kansen voor diepgaand consumenteninzicht én snelle segmentatie, met tastbare impact op de praktijk, van productinnovatie tot campagne-optimalisatie.
De enquête is dood
Sessies van onder meer Heineken, Bayer en Samsung lieten zien hoe AI en synthetische persona’s het veld van kwalitatief onderzoek verrijken, bijvoorbeeld om direct te testen hoe zij mogelijk reageren op nieuwe propositie-ideeën of campagnes. Het opent de deur naar snellere pre-tests, uitgebreidere scenario-verkenning en het veiliger testen van concepten zonder direct marktrisico.
Shafeeq Shajahan van onderzoeksplatform Streetbees ziet vijf verschuivingen onder deze trend:
- De enquête is dood: conversatie levert betere kwaliteit.
- De camera is de nieuwe voyeur: consumenten laten ons hun wereld zien.
- De menselijke ervaring is nu kwantificeerbaar: kwalitatieve diepte met kwantitatieve schaal.
- De gedachte ‘so what’ komt op: visualiseer bewijs in infographics.
- Het opschalen van de stem van de consument geeft inzicht in de ROI: van gevoel naar waarde.
Toch klinkt er een duidelijke waarschuwing door: AI is als een magnetron – een handig middel -, maar de kwaliteit staat of valt met de juiste input én een kritische gebruiker. Actuele, eigen data lijken noodzakelijk om AI-gedreven marktonderzoek waardevol te maken. AI brengt onderzoek in het spel, maar het menselijk oordeel is nodig om te winnen. AI-output is niet zomaar te vertrouwen.
De meerwaarde op de rekenkracht van AI zit in het samenbrengen van menselijke creativiteit, nieuwsgierigheid en strategisch denken. De methodologie rond validatie van AI-uitkomsten is in ontwikkeling: experimenteren en continu bijsturen is essentieel. Ook hier geldt dat de interpretatie en toepassing vraagt om menselijke expertise. Het is prettig samenwerken met AI-toepassingen, maar ze zijn geen vervanging voor menselijke opvattingen. Echt menselijke verhalen en diepgaande analyses van ongefilterde observaties zeggen meer dan AI.
Rijkere emotionele inzichten
Je zou kunnen concluderen dat traditionele methoden als Likert-matrixvragen en het ‘brand personality’-model van Jennifer Aaker hun langste tijd hebben gehad. Mensen vinden het niet per se leuk om lange vragenlijsten in te vullen, dus hoe simpeler en makkelijker, hoe beter. Incentives worden gezien als middel om de respons te bevorderen, maar dat werkt fraude in de hand, wat een boost heeft gekregen door AI.
Platforms als Glaut vervangen starre surveys door AI-gemodereerde voice-interviews en open vragen. En bij Buzzback laten ze respondenten bijvoorbeeld stripballonnen invullen, om een idee te krijgen hoe over moeilijke onderwerpen gesproken wordt (de derde persoon werkt beter dan rechtstreeks vragen). Zo worden diepere, oprechte emoties en associaties rondom merken blootgelegd. Het resultaat: rijkere, emotionele inzichten die het onderscheid maken in merkpositionering, storytelling en productontwikkeling.
Metrics uit de wetenschap komen centraal te staan in de moderne merkstrategie. Door niet langer alleen ‘brand awareness’ of NPS te meten, maar te sturen op metrics als ‘mental market share’ en specifieke ‘category entry points’, ontstaat meer grip op merkpositie, merkactivatie en de effectiviteit van campagnes. Zo heeft retailketen Wayfair ‘Better Brand Health Tracking’ geïmplementeerd om campagnes te optimaliseren en de marktpositie te verhelderen. Daarbij is het van belang om de juiste metrics te bepalen en te volgen om concurrerend en actiegericht te blijven. Het concept van mentale beschikbaarheid; een merk moet gemakkelijk en vaak in relevante koopsituaties in gedachten opkomen. Daarbij gaat het ook om ‘category entry points’. Die CEP’s zijn te activeren door middel van communicatie (bijvoorbeeld fris voelen, lekker ruiken of voor een zachtere huid).
Diversiteit en authenticiteit
Naast technologie en methodologie was er aandacht voor diversiteit, inclusiviteit en authentieke representatie in onderzoek én communicatie. Uit een studie van Dynata bleek dat consumenten wereldwijd steeds kritischer kijken naar inclusiviteit in reclame, maar dat echte verandering stokt. Consumenten eisen niet alleen representatie (het tonen van verschillende gezichten), maar meer nog verhalen die echt, relevant en herkenbaar aanvoelen (authenticiteit en context doen ertoe), en geloofwaardige actie van merken. Een goed voorbeeld is de bekroonde campagne ‘This Is Me, This Is My Space’ van huidverzorgingsmerk E45, die de ervaringen van transgenders belicht.
Daarnaast bleek dat consumentengedrag nog altijd wordt gedreven door onderliggende emotie, gewoonte en verlangen. Motieven als gezondheidsvoordelen of duurzaamheid blijken vaak een zwakke voorspeller van keuzegedrag. Plezier, gebruiksgemak en prijs winnen het meestal als de keuzes voor het schap worden gemaakt. Volgens Issam Ali van onderzoeksbureau DataDiggers is de weg naar bewuste consumptie een strijd tegen de bierkaai die geen schijn van kans maakt: ‘Duurzaamheid heeft weinig stopkracht in het schap, zoals gewoonlijk is praten makkelijker dan de portemonnee trekken.’ Uit onderzoek in de Nederlandse markt blijkt dat de duurzaamheid van koffie voor de meeste mensen een ethisch blinde vlek is. Ze willen weinig moeite doen om zich erin te verdiepen. Toch is er ruimte voor echt duurzame merken, het soort dat doelgericht is en door de ruis heen breekt, want dan zullen consumenten volgen: ‘Als merken laten zien dat ze er iets om geven, doen mensen dat ook.’
Jennifer Dorman van software-as-a-servicebureau Pipedrive verhaalde over de kracht van vragen in een tijdperk van antwoorden. Op AI-platforms is alle informatie binnen handbereik, maar de sleutel tot probleemoplossing en concurrentievoorsprong ligt in het stellen van de juiste vragen, zo stelt ze. We moeten het ‘Waarom-Wat-Als-Hoe’-framework toepassen en prompten als een vragensteller: ‘Question-storming instead of brainstorming.’
De onderzoeker als strateeg
Een opvallende ommezwaai in het vak is de rol van de onderzoeker. Meerdere sprekers betoogden dat vakgenoten lef moeten tonen, het voortouw moeten nemen. In plaats van louter data te verzamelen en te analyseren, fungeert de moderne insights-professional steeds vaker als ‘enablement-lead’ of ‘strategic orchestrator’: het faciliteren dat overal in de organisatie goed onderzoek kan plaatsvinden en inzichten beschikbaar zijn. AI en automatisering nemen routinetaken over. Het menselijke kapitaal verplaatst zich naar het stellen van de juiste vragen, het duiden van context en het effectief communiceren van inzichten — een culturele verschuiving.
Laat het maar aan Jennifer Robinson en Amy Nicholson van Crowd DNA om hierover een stevig standpunt in te nemen. Zij zijn van mening dat onderzoekers (en niet per se klanten) de briefing en het tempo kunnen bepalen, dat ze ideeën moeten verkopen voordat het überhaupt bestaat. In hun aanpak kiezen ze onder andere voor scenarioplanning: stel je voor wat de kop boven het rapport of persbericht moet zijn, hoe kom je daar? En misschien nog wel belangrijker: wat willen we begrijpen?
De amygdala doet er echt toe
Rainier Van Rietschoten van Veylinx en Tracey Neis van PepsiCo deden uit de doeken hoe emotionele storytelling de invloed van inzichten stimuleert. Het is zaak om – zoals in speelfilms – constant te bedenken waar het verhaal heengaat en sterke cliffhangers te gebruiken. Het gaat om gevoelens; de amygdala (het hersengebied voor het verwerken van emoties, vooral angst) is wat er echt toe doet. De sprekers noemen zes manieren om verhalen betekenisvoller te maken:
- Activeer het onderbewustzijn (langzaam denken).
- Pak het publiek meteen bij de lurven (de hersenen beslissen in 17 milliseconden).
- Bevrijd jezelf van sjablonen (gebruik de juiste ‘hooks’).
- Doe een beroep op het ego (begrijp wat belangrijk is).
- Data vereisen tovenarij (data alleen is niet sterk genoeg).
Storytelling als hefboom
In haar presentatie over het begrijpen van verandering om meer invloedrijk te zijn, noemde Melina Palmer van The Brainy Business nog een ander punt, dat van framing: hoe je iets zegt is belangrijker dan wat je zegt (zo klinkt bijvoorbeeld ‘90% vetvrije yoghurt’ aantrekkelijker dan ‘10% vette yoghurt’, terwijl het dezelfde betekenis heeft).
Onderzoeksteams worden zo strategisch partners van marketing, innovatie en management, met storytelling als stevige hefboom. Meermaals werd benadrukt: emoties en verhalen beïnvloeden organisaties sterker dan droge data. Het werk van journalisten laat zien hoe je inzichten écht tot leven wekt.
Insights-bibliotheek
Christopher Rastin van energiebedrijf E.ON had misschien wel de meest overtuigende boodschap. Het omarmen van de juiste tools in combinatie met een cultuurverandering heeft geleid tot slimmer kennisbeheer. Een ‘insights-bibliotheek’ is de basis om snel tot de gewenste informatie en juiste besluiten te komen, wat bijlagen bij e-mails of verwijzen naar Google Drive overbodig maakt.
Een cynicus zou opmerken dat al die mooie technologie niet kon voorkomen dat in verschillende presentaties dezelfde stockfoto’s of vergelijkbare AI-gegenereerde illustraties langskwamen. Maar ondanks dat: IIEX Europe 2025 maakte duidelijk dat stilstand geen optie is.
Auteur: Dennis Hoogervorst