In de VS tekent zich een duidelijke verschuiving af. Jongeren huren liever dan dat ze iets bezitten, van kleding tot kinderwagens. Maar het blijft niet bij Amerika. Nieuwe cijfers laten zien dat dezelfde beweging ook in Europa en Nederland tempo maakt. Hoe beslissen jongere generaties wanneer bezit geen vanzelfsprekendheid meer is? En wat betekent het voor een economie waarin toegang belangrijker wordt dan hebben?
▼
De verschuiving in gedrag
Onderzoek binnen Europa laat zien dat Gen Z opvallend openstaat voor kledingverhuur, tweedehands platforms en flexibele toegang tot producten. De groei van online kledingverhuur bevestigt die beweging. De marktwaarde wordt wereldwijd meer dan verdubbeld richting 2033. Ook in Nederland zie je dezelfde patronen. Jongeren huren vaker spullen voor korte periodes, van meubels en gadgets tot speelgoed en babyproducten.
De redenen lopen uiteen. Duurzaamheid, variatie en prijsbewustzijn spelen mee, net als het idee dat bezit minder status heeft. Toegang voelt voor veel jongeren waardevoller dan iets fysiek in huis hebben.
Het effect op merkrelaties
Voor merken verandert hierdoor de basis van de klantrelatie. Niet de aankoop, maar het gebruik bepaad de essentie. Waarde ontstaat in herhaalmomenten, dienstverlening en gemak. Dat vraagt niet alleen om aankoopdata, maar inzicht in gebruik, tevredenheid en terugkerend gedrag.
Ook de manier waarop je klantrelaties opbouwt verandert. Wanneer bezit geen vaste basis meer is, kijk je niet langer naar lifetime purchases, maar naar hoe vaak iemand terugkeert voor een nieuwe huurperiode, upgrade of wissel en hoe lang hij betrokken blijft.
Nieuwe wegen om waarde te bieden
Voor data- en insightsteams brengt deze trend nieuwe vragen.
• Hoe voorspel je gedrag wanneer de relatie draait om gebruik in plaats van bezit?
• Welke signalen vertellen je dat iemand klaar is voor een nieuwe huurperiode?
• Welke rol spelen duurzaamheid, prijsperceptie en gemak in beslismomenten?
• Hoe verschilt Gen Z hierin van millennials en oudere doelgroepen?
Voor marketeers ontstaan hierdoor nieuwe manieren om waarde te bieden. Huurconcepten kunnen de drempel verlagen, testgedrag stimuleren en langdurige relaties bouwen. Maar het werkt alleen wanneer gemak, transparantie en betrouwbaarheid centraal staan.
De kansen voor Nederlandse merken
De sterkste groei zie je bij jongere doelgroepen in steden, waar kledingverhuur, interieurabonnementen, deelmobiliteit en speelgoedhuur inmiddels vaste voet hebben gekregen. Merken kunnen daarop inspelen door flexibele toegang te combineren met duidelijke communicatie en inzicht in duurzaamheid.
Nederlandse consumenten reageren positief wanneer gemak en waarde voelbaar zijn. Dat blijkt uit studies naar circulair consumentengedrag. De kloof tussen intentie en gedrag wordt kleiner wanneer merken de keuze simpel maken.
Wat hieruit volgt voor merken
Wanneer toegang belangrijker wordt dan bezit, verandert ook jouw aanpak. Welke data heb je nodig om een relatie op te bouwen die niet stopt bij de aankoop, maar daar juist begint?