Consumententrends worden vaak gelezen als richtingwijzers. Maar wie ze zo benadert, mist wat er echt speelt. In een eerder artikel lichtten we de acht consumententrends uit What Matters 2026 toe. Samen schetsen ze een wereld die steeds tegenstrijdiger wordt: technologische versnelling botst met economische druk, culturele verandering met politieke polarisatie.
▼
Volgens Sarah Van Oerle, Content Activation Lead bij Human8, is dat geen achtergrondruis maar het vertrekpunt van het rapport. “Het is precies in die spanningen dat mensen nadenken over wie ze zijn. Niet door één richting te kiezen, maar door voortdurend positie te bepalen.”
Die manier van omgaan met tegenstrijdigheid vormt de kern van What Matters 2026. Het rapport laat zien hoe mensen hun identiteit afstemmen in een realiteit die sneller, complexer en minder voorspelbaar wordt.
Identiteit is geen label meer, maar een afstemming
Human8 noemt dat proces Recalibrating identities. Niet omdat mensen plots iemand anders willen worden, zegt Van Oerle, maar omdat ze continu moeten bijsturen. “Wie je bent, wordt steeds vaker bepaald door context: wat laat je toe, wat hou je bewust buiten, en waar trek je grenzen?”
Die identiteitsafstemming gebeurt niet in abstracte termen. Ze speelt zich af in heel concrete keuzes, zichtbaar in de spanningsvelden die de trends blootleggen.
Mens en technologie: herwaarderen van de menselijkheid
Een eerste spanningsveld draait rond mens en technologie. Volgens Van Oerle wordt dat het scherpst zichtbaar in de trend Human Pride. AI en automatisering zijn alomtegenwoordig, maar dat betekent niet dat mensen alles willen uitbesteden.
Uit het onderzoek blijkt dat 77 procent wereldwijd vindt dat merken duidelijk moeten zijn over hoe ze AI inzetten (72 procent in Nederland). “Dat cijfer gaat niet over technologie,” zegt Van Oerle, “maar over vertrouwen.” Mensen gebruiken AI waar het hen helpt, voor efficiëntie, inspiratie of gemak, maar verwachten dat menselijke keuzes, creativiteit en verantwoordelijkheid zichtbaar blijven.
Human Pride gaat dus niet over weerstand tegen technologie, maar over het herwaarderen van menselijkheid: creativiteit, imperfectie, vakmanschap en echte aanwezigheid. Merken die “human-first” durven gaan, winnen vertrouwen.
“Merken winnen vandaag geen vertrouwen door meer technologie, maar door te laten zien waar ze bewust niét automatiseren.”
Snelheid die ontzorgt
Een tweede spanningsveld draait rond snelheid, zoals zichtbaar in de trend Lightspeed Living. Mensen verwachten dat dingen snel en frictieloos werken. “Niet omdat ze ongeduldig zijn”, zegt Van Oerle, “maar omdat hun mentale bandbreedte onder druk staat”.
Dat vertaalt zich in concreet gedrag: scan-and-go boodschappen, één-klikbetalingen, eenvoudige digitale flows. Tegelijk verwerpen mensen snelheid die extra keuzes, meldingen of uitleg vraagt. Snelheid wordt pas positief ervaren wanneer ze complexiteit wegneemt.
“Lightspeed Living gaat niet over tempo,” benadrukt Van Oerle, “maar over ontlasting.” Over oplossingen die energie besparen in plaats van vragen.
Het vertrouwde verkiezen zonder jezelf te verliezen
In Hyper Blanding zien we een ander spanningsveld. Van de kleren die we dragen tot het interieur waarin we wonen en het eten dat we consumeren: steeds meer van wat ons omringt begint op elkaar te lijken.
Dat is volgens Van Oerle geen gebrek aan smaak of creativiteit, maar een bewuste keuze. Neutrale esthetieken, bekende merken en vertrouwde formats bieden rust in een overprikkelende wereld. Tegelijk blijft de behoefte aan eigenheid bestaan, maar ze verschuift naar kleine accenten: een subtiele twist, een beperkte variatie, een persoonlijk detail.
Hyper Blanding laat zien hoe mensen identiteit bewaren door niet voortdurend te moeten kiezen of opvallen.
Zichtbaarheid is niet hetzelfde als betekenis
Ook communicatie staat onder spanning, zoals zichtbaar in Shouting Economy. Mensen erkennen dat luide, uitgesproken stemmen vaker aandacht krijgen. Maar dat betekent niet dat ze die verkiezen.
In Europa geeft 73 procent aan zich meer aangetrokken te voelen tot kalme, intentionele momenten dan tot high-energy communicatie. Subtiliteit, nuance en zorgvuldige framing worden ervaren als betrouwbaarder dan volume.
Volgens Van Oerle toont Shouting Economy vooral dit: “Zichtbaarheid en betekenis vallen niet samen.” In een luid medialandschap ontstaat waarde daar waar communicatie richting geeft in plaats van polariseert.
Tradities die meebewegen
Ten slotte speelt ook de trend Future Tradition een rol in hoe mensen hun identiteit afstellen. De samenleving wordt diverser, en precies daardoor groeit de behoefte aan houvast.
Rituelen verdwijnen niet; ze veranderen. Mensen zoeken manieren om samen te vieren, te herdenken en betekenis te geven die passen bij hun leven vandaag. Niet vastgelegd, maar flexibel.
Future Tradition draait volgens Van Oerle om continuïteit zonder stilstand: “vasthouden wat betekenisvol is, terwijl de vorm meebeweegt”.
Waarom cijfers pas betekenis krijgen met context
Volgens Van Oerle gaat het vaak mis wanneer organisaties deze spanningen proberen te vertalen naar actie. Niet omdat ze te weinig meten, maar omdat ze te snel handelen.
“De druk om iets te doen is groot. AI invoeren. Processen versnellen. Nieuwe formats lanceren. Maar de vraag waarom mensen zich zo gedragen, blijft te vaak liggen.”
Zij ziet daarbij drie terugkerende valkuilen:
- Trends te snel vertalen naar oplossingen, zonder eerst te begrijpen welke culturele spanning mensen proberen te navigeren.
Teams bouwen features, flows of tools, maar slaan de stap over waarin duidelijk wordt wat er voor mensen op het spel staat. - Menselijk gedrag reduceren tot globale gemiddelden, waardoor context, nuance en lokale betekenis verdwijnen.
Wat overblijft zijn uniforme ervaringen die technisch kloppen, maar emotioneel weinig raken of onverschillig aanvoelen. - Cijfers behandelen als antwoorden, in plaats van als startpunt voor interpretatie.
Data wordt een eindpunt, terwijl het eigenlijk een startpunt zou moeten zijn.
Cijfers tonen wat er gebeurt, maar zelden waarom. Ze krijgen pas betekenis wanneer ze geplaatst worden binnen de culturele context waarin mensen keuzes maken. Volgens Van Oerle is lokale context geen detail, maar een voorwaarde. Dat vraagt meer dan dashboards. Het vraagt luisteren, observeren en begrijpen wat mensen proberen vast te houden in een wereld die voortdurend verandert.
Daarom combineert Human8 culturele signalen uit media en communities met grootschalig kwantitatief onderzoek in zestien landen én video-interviews in 11 markten. Zo worden patronen niet alleen zichtbaar, maar ook betekenisvol.
Wat betekent dit nu voor Europese organisaties?
Voor Europese organisaties ligt de kernuitdaging niet in sneller bouwen, luider communiceren of meer technologie inzetten. Ze ligt in het herkennen van de spanningen waarin mensen vandaag leven en begrijpen welke waarden ze daarin willen beschermen.
Europa zoekt in 2026 geen extremen, maar houvast. De grootste kans ligt bij merken die technologie inzetten om menselijkheid te versterken, die rust en duidelijkheid brengen in een complexe wereld en die vertrouwde waarden vertalen naar het heden zonder ze te overschreeuwen.