Marketeers praten graag over keuze, motivatie en merkbeleving. Maar productvoorkeuren ontstaan niet alleen in het hoofd, ze ontstaan door het gehele lichaam.
In aanloop naar haar sessie The Physiology of Product Preferences tijdens het Marketing Insights Event (MIE) sprak de redactie met Diana Derval, expert in sensory science en Chief Investigator bij DervalResearch.
▼
Volgens haar sturen zintuigen en fysiologie ons gedrag veel sterker dan veel professionals denken. Dat is geen theoretisch idee, benadrukt ze, maar dagelijkse realiteit voor productontwikkeling, research en groei, omdat “alles wat we waarnemen, we waarnemen via onze zintuigen. De miljoenen sensoren in ons lichaam en brein vormen onze productvoorkeuren,” aldus Derval.
De grootste misvatting in marketing
Een hardnekkig idee is dat merken behoeften kunnen creëren. De waarheid is: dat kan niet. Merken kunnen hooguit aansluiten op bestaande zintuiglijke en fysiologische gevoeligheden.
Wie dat negeert, raakt vooral modellen en dashboards in plaats van vlees en bloed. Derval benoemt:
“Marketeers kunnen geen behoeften creëren. Ze kunnen wel de merkervaring aanpassen als ze hun doelgroepen echt begrijpen,”
Dat vraagt om een andere kijk op data. Niet starten bij wat mensen zeggen, maar bij hoe zij waarnemen.
Wat professionals blijven onderschatten: afkeer
Data- en insightsteams richten zich sterk op wat mensen leuk vinden. Wat mensen afstoot, krijgt vaak veel minder aandacht. Volgens Derval is dat een grote fout, omdat “soms alleen al het vermijden van wat mensen haten voor groei zorgt.”
Afkeer stuurt gedrag vaak sterker dan voorkeur. Eén negatieve prikkel kan een product volledig blokkeren, denk aan een te sterke bloemengeur, een bittere nasmaak of een onprettige textuur. Zelfs één melding kan wijzen op een groter probleem, waarschuwt Derval, ook als het statistisch ‘niet significant’ lijkt.
Een voorbeeld uit de praktijk
Gevraagd naar een voorbeeld waarbij zintuiglijke inzichten doorslaggevend zijn, verwijst Derval naar de auto-industrie.
Wat vaak wordt vergeten, is dat de eerste auto’s elektrisch waren. Toch verdwenen ze vrijwel volledig uit het straatbeeld toen benzineauto’s de norm werden. Volgens Derval laat dat zien dat technologische superioriteit niet automatisch leidt tot voorkeur, omdat “sommige mensen gehecht zijn aan de geur van benzine en de trillingen van een dieselmotor.”
Voor een deel van de bestuurders is rijden meer dan simpelweg van punt A naar B gaan. Geluid, geur en vibratie maken onderdeel uit van de hele ervaring. Geen vorm van gedragssturing verandert dat. Derval benadrukt dat merken daarom creatiever moeten omgaan met zintuiglijke verwachtingen, zelfs als dat betekent dat een elektrische auto een motorgeluid simuleert.
Productontwikkeling is matchen, niet gokken
Goede producten zijn consistent. En dat is moeilijker dan het lijkt.
(“Eén verkeerde eigenschap en een product belandt op de afvalberg,” stelt Derval).
Vorm, materiaal, kleur, geur en textuur moeten kloppen voor dezelfde gebruiker. Dat is geen esthetische luxe, maar zakelijk noodzakelijk. Verkoop blijft de ultieme test. Maar wie vooraf diep inzicht heeft in fysiologische profielen, voorkomt dure mislukkingen en behoudt vertrouwen.
Waar onderzoek tekortschiet
Veel onderzoek leunt op panels, gemiddelden en samenvattingen. Voor zintuiglijke ervaring werkt dat slecht, omdat “zintuiglijke evaluatie niet te middelen is. Ze is subjectief, maar rationeel,” aldus Derval.
Mensen verschillen, maar voorkeuren zijn voorspelbaar binnen persona’s. Zeker bij zaken als kleur, die samenhangen met visuele waarneming. Dat verkleint risico’s bij innovaties, ook wanneer er weinig historische data is.
Vooruitkijken: van doelgroepen naar fysiologie
De toekomst ligt niet in fijnere demografische segmentatie maar in fysiologische profielen.
(“Profileren op zintuiglijke input, microbiome en hormonale kenmerken is de toekomst,” zegt Derval).
DervalResearch past deze benadering al toe in extreme contexten, zoals de ruimtevaart. Daar kunnen kleine sensorische verschillen grote gevolgen hebben voor slaap, herstel en prestaties. Diezelfde logica geldt voor consumentenmarkten. Wie blijft sturen op leeftijd of inkomen, mist wat mensen werkelijk drijft, terwijl de verschuiving zich al voltrekt.