Vertrouwen is niet alleen een leuk motto voor in de boardroom. Analyse bevestigt dat het een harde groeifactor is. Uit een recente analyse van het Institute of Practitioners in Advertising (IPA) blijkt dat advertenties die expliciet inzetten op merkvertrouwen aantoonbaar beter presteren dan campagnes die vooral leunen op korte-termijnactivatie. Merken die vertrouwen opbouwen, groeien sneller, zijn winstgevender en blijken veerkrachtiger in tijden van onzekerheid.
▼
Vertrouwen werkt. Ook zakelijk
De IPA analyseerde honderden campagnes over meerdere jaren en vergeleek advertentie-effectiviteit op businessresultaten zoals groei, marktaandeel en winst. Campagnes die vertrouwen centraal stelden, presteerden duidelijk beter dan campagnes die draaiden om promoties, prijs of directe conversie. In veel gevallen lag het effectniveau aanzienlijk hoger.
Het effect is geen toeval. Vertrouwen zorgt voor loyaliteit, vermindert prijsgevoeligheid en vergroot de bereidheid om bij hetzelfde merk te blijven. Dat werkt door op de lange termijn, maar ook binnen kortere cycli.
De cijfers achter vertrouwen
Laten we even door wat harde cijfers gaan uit de IPA Effectiveness Databank. Klantacquisitie ligt bij trust-building campagnes op 39%, tegenover 28% gemiddeld. De verkoopvolumes stijgen met 39% tegen 25%, de verkoopwaarde met 37% tegen 26% en de winst met 35% tegenover 24%. Ook het marktaandeel groeit sterker, met 34% versus 26%.
Zelfs klantloyaliteit en prijsgevoeligheid bewegen mee. Loyaliteit verdubbelt vrijwel, van 11% naar 22%, terwijl prijsgevoeligheid sterker afneemt. Het beeld is helder. Vertrouwen werkt niet op één KPI, maar duwt vrijwel alle belangrijke bedrijfsindicatoren tegelijk vooruit, zowel op korte als op langere termijn.
Wat succesvolle campagnes anders doen
Kort samengevat draait het bij succesvolle campagnes om gedrag, niet om woorden. Dat zie je terug in een paar duidelijke keuzes:
- Eerlijke en herkenbare communicatie
- Minder overdrijving en realistische beloftes
- Duidelijkheid over waar het merk wel en niet voor staat
- Consistentie, ook als dat minder spectaculair voelt
Dat zie je terug bij merken als ASN Bank, waar vertrouwen geen campagne is maar een vast uitgangspunt. Door jarenlang transparant te zijn over keuzes en consequent te blijven in wat wel en niet wordt gedaan, ontstaat voorspelbaarheid. Precies dat maakt een merk geloofwaardig.
Opvallend is dat deze campagnes vaak rustiger zijn. Minder schreeuwerig. Minder urgent. Ze kiezen voor duidelijkheid en herhaling in plaats van verrassing en volume.
Lange adem loont
Een belangrijk inzicht uit de analyse is dat vertrouwen, net als bij iedere relatie, tijd nodig heeft. Campagnes die meerdere jaren consistent worden ingezet, laten het sterkste effect zien. Merken die elk jaar van boodschap wisselen, bouwen nauwelijks vertrouwen op. Continuïteit blijkt belangrijker dan creatief, luidruchtig vuurwerk.
Die verschuiving zie je ook terug in de data. Waar tussen 1998 en 2009 minder dan vier op de tien campagnes merkvertrouwen als doel meenamen, ligt dat aandeel tussen 2020 en 2024 op meer dan twee derde. Bovendien had 80% van de campagnes met een zeer groot vertrouwenseffect het vergroten van merkvertrouwen expliciet als primair of secundair doel. Sinds 2012 worden trust-building campagnes ook aantoonbaar effectiever. De meest succesvolle commerciële campagnes laten een stijging zien van 56% in zeer grote businessresultaten en een groei van 19% in sterke merkeffecten.
Dat vraagt om discipline en de bereidheid om niet elk kwartaal een compleet nieuw verhaal te vertellen.
Wat merken hiervan kunnen leren
Voor organisaties betekent dit een duidelijke keuze. Wie vertrouwen serieus neemt, investeert in consistentie, geloofwaardigheid en herkenbaarheid. Dat vraagt om samenwerking tussen marketing, communicatie en leiderschap. Vertrouwen bouw je niet alleen in campagnes, maar in alles wat een merk doet.
De vraag is niet of vertrouwen het waard is, maar of jouw team en organisatie het ook durven op te bouwen.