Marktonderzoek draait uiteindelijk om één ding: mensen die bereid zijn hun mening te delen. Toch groeit binnen de sector de zorg dat juist die basis onder druk staat. We berichtten eerder al over het Greenbook Research Industry Trends Report 2025 (GRIT). Deze keer zoomen we in op wat het rapport zegt over deelname aan onderzoek. Betrokkenheid, datakwaliteit en vertrouwen blijken geen bijzaken meer. En op de achtergrond speelt iets wat bureaus en insights-teams steeds minder kunnen negeren: blijven mensen nog wel meedoen?
▼
De stille crisis van onderzoeksparticipatie
Veel onderzoekers herkennen het probleem. Misschien jijzelf ook. Mensen voelen zich overbelast, ondergewaardeerd of zijn simpelweg afgehaakt. Het GRIT-rapport signaleert daarbij een ander, mogelijk groter probleem: hoe bereik je deelnemers op een manier waarbij je zeker weet dat de data klopt?
Terwijl surveys langer worden, uitnodigingen zich opstapelen en panelleden steeds vaker het gevoel krijgen dat hun bijdrage weinig verschil maakt, bouwt respondent fatigue op. Dit komt voor wanneer de inspanning groter voelt dan de beloning. De waarde van deelname wordt dan niet alleen financieel afgewogen, maar ook emotioneel: maakt mijn mening eigenlijk wel verschil? Die perceptie blijkt noodzakelijk voor de bereidheid om deel te nemen.
Meer data, maar wie zit er achter het scherm?
Het probleem gaat verder dan alleen deelname. Sample- en datakwaliteit stonden in 2025 voor het eerst in de eerste tier van onvervulde behoeften binnen de sector. Klanten spreken van wijdverspreide fraude, en de meest verontrustende observatie uit het rapport is dat grote panelaanbieders niet gemotiveerd zijn om dit op te lossen. Hun verdienmodel draait namelijk op volume, niet op kwaliteit.
Het gevolg is een systeem met groeiende scheuren:
- AI-gegenereerde antwoorden en nep-deelnemers vullen de leegte die ontstaat als echte mensen afhaken
- Snelheid en schaal krijgen voorrang boven betrouwbaarheid
- Budgetdruk en tijdsdruk versterken die keuzes verder
Onderzoekers hebben vandaag meer datastromen tot hun beschikking dan ooit. Maar meer data betekent niet automatisch betere data. Het rapport laat zien dat alternatieven zoals behavioral data, first-party panels en gevalideerde synthetische deelnemers steeds vaker worden ingezet. Niet omdat ze beter zijn, maar omdat echte deelnemers steeds moeilijker te bereiken zijn. Het zijn pleisters op een wond die dieper zit.
Want technologie maakt onderzoek sneller en goedkoper, maar vergroot tegelijk de afstand tot de mensen die er uiteindelijk in moeten zitten. En zonder die mensen verliest onderzoek precies wat het waardevol maakt.
Vertrouwen is geen bijzaak meer
Het GRIT-rapport benoemt expliciet een groeiende vertrouwenscrisis, niet alleen in data, maar ook in de relatie tussen onderzoekers en deelnemers. De druk om sneller en goedkoper te werken heeft traditionele methoden naar hun grenzen geduwd. Ondertussen zijn mensen zich steeds bewuster van hoe hun data wordt gebruikt. Ze verwachten transparantie, en als die ontbreekt, haken ze af.
Dat betekent dat onderzoek niet alleen efficiënt moet zijn, maar ook betekenisvol moet voelen voor degene die meedoet. Steeds meer experts pleiten daarom voor een andere benadering: niet denken in surveys en panels, maar in relaties met deelnemers. Duidelijker communiceren wat er met resultaten gebeurt, feedback geven over de waarde van iemands bijdrage en onderzoek korter en relevanter maken.
Wie dat niet doet, loopt het risico straks te werken met data zonder mensen. En dat is precies het probleem waar de sector al voor staat.