Grote bedrijven sturen klanten steeds vaker proactief een bericht bij servicefouten. Soms nog voordat die klanten weten dat er iets mis is. Denk aan Netflix, dat zich verontschuldigt bij elke streamingonderbreking. Technologie maakt het steeds makkelijker om op schaal excuses aan te bieden. Maar is dat ook altijd slim? Volgens nieuw onderzoek gepubliceerd in het Journal of Consumer Research, niet.
▼
Het experiment met de bezorgdienst
De onderzoekers voerden een grootschalig veldexperiment uit bij een bezorgdienst. Gedurende vier weken benaderde de organisatie klanten met een verwachte vertraging van maximaal vijftien minuten niet actief. In de vier weken daarna belde de klantenservice proactief, kondigde de vertraging aan en bood excuses aan.
Het resultaat: klanten die excuses kregen, bestelden minder vaak opnieuw, wachtten langer met een volgende bestelling en gaven minder uit. Het totale omzetverschil kwam uit op ruim 65.000 dollar. Aanvullende enquêtes lieten zien dat deze klanten ook minder tevreden waren, het bedrijf minder vertrouwden en het minder aanraadden.
Waarom het misgaat
Excuses maken een probleem zichtbaar. Wie niet weet dat een bestelling tien minuten te laat is, ervaart geen servicefout. Een verontschuldiging verandert dat. Plots is er een probleem en heeft het bedrijf dat zelf benoemd als een tekortkoming.
De onderzoekers vergeleken dit met een neutrale update, zoals een aangepaste bezorgtijd zonder excuus. Die neutrale melding liet de klanttevredenheid intact. De verontschuldiging deed dat niet. Een excuus doet dus iets wat een gewone statusmelding niet doet. Het labelt de situatie als een mislukking.
Wanneer werken excuses dan wel?
Excuses zijn niet per se slecht, benadrukken de onderzoekers. Ze signaleren eerlijkheid en betrokkenheid en dat waarderen klanten. Maar alleen als klanten al weten dat er iets mis is gegaan. Klanten die zelf klagen of duidelijk last hebben van een fout, reageren positief op excuses. De bewustwording is er al, waardoor de verontschuldiging warmte toevoegt in plaats van onrust.
De beslisboom hierboven vat het kader samen. De kernlogica in het kort: excuses zijn verplicht bij een meldplicht, zinvol als de klant het probleem al kent en riskant in alle andere gevallen. Een neutrale update doet dan minder schade.
Geen service, maar een eigen goal
Naarmate bedrijven meer data verzamelen over servicefouten en klantgedrag, groeit de verleiding om elk gedetecteerd probleem direct te adresseren. Maar detectie is niet hetzelfde als relevantie. Een proactief excuus dat een klant bewust maakt van een fout die die persoon nooit had opgemerkt, is geen service. Het is een eigen goal.