De zomer is een mooi moment om even terug te blikken op de eerste helft van het jaar. 2026 leverde zover tientallen onderzoeken, interviews en analyses op. Sommige artikelen werden veel gelezen, andere zorgden vooral voor discussie binnen de sector. Deze vijf sprongen eruit door een combinatie van bereik, reacties en hun blijvende relevantie voor data, insights en AI.
▼
1. Synthetische consumenten zijn geen nepmensen
Een van de meest uitgebreide validatiestudies naar AI-gegenereerde respondenten begon met een opvallend voorbeeld: een Peruaanse oma die haar digitale evenbeeld tegensprak. De studie laat zien dat synthetische consumenten betrouwbaar kunnen zijn wanneer gedrag samenhangt met iemands persoonlijke identiteit, maar minder geschikt zijn voor het voorspellen van puur operationeel gedrag. De belangrijkste conclusie: gebruik synthetische consumenten als hulpmiddel om onderzoek te versnellen of te verfijnen, niet als volledige vervanging van echte deelnemers.
2. Is AI creatiever dan de mens? Nieuw onderzoek laat zien waar de grens ligt
Onderzoekers van de Université de Montréal vergeleken de creativiteit van AI-modellen met die van ruim 100.000 mensen. AI scoorde hoger dan het menselijke gemiddelde op creativiteitstests, maar de meest creatieve mensen bleven duidelijk vooroplopen. AI blinkt uit in het combineren van bestaande ideeën, terwijl mensen context, persoonlijke ervaring en originaliteit blijven toevoegen.
3. Groeien opdrachtgevers en bureauonderzoekers uit elkaar?
Dit artikel onderzocht hoe de relatie tussen opdrachtgevers en kwalitatieve onderzoekers verandert. Tarieven staan onder druk en AI verhoogt de verwachtingen rond snelheid en efficiëntie. Tegelijk verschuift de rol van onderzoekers bij sommige projecten steeds vaker naar moderatie en transcriptie, terwijl analyse en strategisch advies minder vanzelfsprekend worden. Toch is het beeld niet uitsluitend negatief. Juist bij langdurige samenwerkingen blijft ruimte bestaan voor een duurzaam partnerschap.
4. Wie zijn eigen data niet inzet, heeft straks geen voordeel meer
Uit de jaarlijkse CEO Study van IBM blijkt dat CEO’s verwachten een concurrentievoordeel te behalen wanneer AI wordt gevoed met de eigen data en kennis van hun organisatie. Het onderscheidend vermogen zit daarbij niet in het AI-model zelf, maar in de kwaliteit en exclusiviteit van de data waarmee het wordt gevoed.
5. Betaald ouderschapsverlof maakt verdeling van werk en zorg gelijker
Een evaluatie van SEO Economisch Onderzoek, Ipsos I&O en de Universiteit Utrecht laat zien dat betaald ouderschapsverlof bijdraagt aan een gelijkere verdeling van werk en zorg. Vooral wanneer vaders verlof opnemen, worden zorgtaken evenwichtiger verdeeld. Tegelijk laat het onderzoek zien dat de regeling nog niet alle ouders even goed bereikt. Vooral mensen met een sterke arbeidsmarktpositie maken er gebruik van.
De tweede helft van 2026 belooft minstens zo interessant te worden. AI ontwikkelt zich in hoog tempo, de rol van onderzoekers blijft veranderen en maatschappelijke ontwikkelingen blijven nieuwe vragen oproepen. Wij kijken uit naar de inzichten die de rest van het jaar zal brengen.