Een advertentie labelen als ‘gemaakt door GenAI’ verlaagt de koopintentie bij Gen Z, ook wanneer het beeld precies gelijk is aan een menselijke variant.
▼
Identieke beelden, één tekstverschil
De bevindingen komen uit een afstudeeronderzoek van Demi van der Mei aan de Radboud Universiteit, uitgevoerd onder begeleiding van Paul Ketelaar. Aan het experiment deden 192 deelnemers uit Generatie Z (Gen Z) mee. Zij zagen een advertentie voor een fictief zonnebrandmerk. In beide versies was het beeld exact hetzelfde. Het enige verschil was de vermelding van de maker: ‘gemaakt door een mens’ of ‘gemaakt door GenAI’. Alleen dat label bleek al genoeg om de koopintentie significant te verlagen, zonder enig zichtbaar verschil in de advertentie zelf.
Niet minder authentiek, wel minder geloofwaardig
Vooraf lag een verklaring voor de hand: misschien wijzen jongeren GenAI-advertenties af omdat ze minder authentiek aanvoelen. Dat bleek niet het geval. De deelnemers beoordeelden de GenAI-advertentie niet als significant minder authentiek. Wat wél daalde, was de geloofwaardigheid van het merk. Die merkgeloofwaardigheid verklaarde een deel van de lagere koopintentie. Het GenAI-label lijkt daarmee niet alleen iets te zeggen over de advertentie, maar ook invloed te hebben op hoe consumenten naar het merk erachter kijken.
Een mogelijke verklaring is dat Gen Z het gebruik van GenAI interpreteert als een kostenbesparende keuze of als een signaal dat een merk minder moeite in de creatie heeft gestoken. De onderzoeker noemt dit als mogelijke verklaring, maar heeft deze perceptie niet rechtstreeks gemeten.
Waarom dit onderscheid telt
Authenticiteit en merkgeloofwaardigheid worden gemakkelijk op één hoop gegooid, maar lopen in dit onderzoek uiteen. De advertentie zelf wordt niet als significant minder authentiek beoordeeld, terwijl het vertrouwen in het merk wel afneemt. Wie de reactie op GenAI alleen onderzoekt door te vragen of een uiting authentiek overkomt, kan daardoor een belangrijk deel van het effect missen. De reactie wordt pas duidelijker wanneer ook wordt gekeken naar het merk en de koopintentie.
Ook opleidingsniveau hing samen met de beoordeling. Hoger opgeleide deelnemers rapporteerden gemiddeld een lagere waargenomen authenticiteit en koopintentie. Een mogelijke verklaring is dat zij kritischer naar GenAI kijken, bijvoorbeeld door meer kennis over de technologie. Of AI-geletterdheid daadwerkelijk de verklaring vormt, moet vervolgonderzoek uitwijzen.
Grenzen aan de bevinding
Het onderzoek gebruikte een fictief merk en één productcategorie: zonnebrand. Bij producten waarbij beleving en uitstraling zwaarder wegen, of bij merken die consumenten al kennen, kan het effect anders uitpakken. Bovendien werd de maker in het experiment twee keer expliciet benoemd, terwijl een GenAI-label in de praktijk subtieler kan worden weergegeven. Ook bestond de steekproef uitsluitend uit Gen Z. De resultaten kunnen daarom niet zonder meer worden doorgetrokken naar andere generaties.
Van onderzoek naar praktijk
De timing is relevant door de toenemende wettelijke aandacht voor transparantie rond AI-content. Naarmate consumenten vaker met GenAI-labels worden geconfronteerd, wordt ook belangrijker hoe zij zulke vermeldingen verwerken. Voor merken zit daar een duidelijke waarschuwing in. Transparantie over GenAI kan gevolgen hebben die verder gaan dan de beoordeling van de advertentie zelf. In dit experiment bleef de ervaren authenticiteit overeind, maar kregen zowel de merkgeloofwaardigheid als de koopintentie een tik.