Een recent opiniestuk van Insight Innovation Ventures schetst een provocerende these: private equity (PE) ziet de insights-sector niet langer als een verzameling onderzoeksbureaus, maar als onderschatte data-infrastructuur. De redactie van Daily Data Bytes las het stuk en dacht verder. Want als die these ook maar gedeeltelijk klopt, hoe ziet het marktonderzoeklandschap er dan over vijf jaar uit? Dit is geen voorspelling. Het is een gedachte-experiment.
▼
Drie lagen die tellen
De kern van de these is dat de meest waardevolle bedrijven in de insights-sector al lang geen pure onderzoeksbureaus meer zijn. Ze zitten diep in de beslisprocessen van grote merken, leveren data die doorloopt in targeting, prijsstelling en productontwikkeling, en bouwen aan software die klanten niet zomaar loslaten. Alleen worden ze nog steeds geprijsd alsof ze projectbureaus zijn. Waar investeerders op letten, is hoe diep een bedrijf zit in de beslisprocessen van zijn klanten en of dat verder uitgebouwd kan worden.
Als die logica klopt, dan draait toekomstige waarde in de sector om drie lagen die elkaar versterken. Eigendomsdata die moeilijk te repliceren zijn, denk aan grote panels, shopper-data of longitudinale merktracking. Technologie die diep genoeg zit in de werkprocessen van klanten om echte afhankelijkheid te creëren. En dienstverlening die niet draait om uren, maar om adoptie en vertrouwen in het platform. Bedrijven die alle drie beheersen, worden niet langer onderzoeksbureaus genoemd. Ze worden beslisinfrastructuur.
Wat betekent dit voor de sector?
Als deze logica opgaat, verandert ook de vraag wie eigenlijk bij elkaar hoort. De grens tussen marktonderzoek, martech, adtech en customer data platforms wordt steeds vager. Bedrijven die nu nog primair als onderzoeker worden gezien, kunnen over enkele jaren concurreren met of overgenomen worden door partijen uit heel andere hoeken. Dat heeft consequenties voor hoe je je als bedrijf positioneert, voor welke samenwerkingen je zoekt en voor welke communities en verenigingen logisch bij je passen.
Denkkader, geen blauwdruk
Het opiniestuk heeft er duidelijk belang bij dat deze these aanslaat. Het is een investeerdersperspectief, geen onafhankelijk onderzoeksrapport. Maar juist dat perspectief, dat je niet vaak terugziet in de sector zelf, maakt het de moeite waard om er goed over na te denken. Of PE gelijk heeft, is eigenlijk niet de meest interessante vraag. Veel interessanter is of de insights-sector zelf bepaalt wat het wordt, of dat anderen die definitie overnemen.