Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen om beurten de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Deze keer Kees van Duyn die het idee bestrijdt dat je de wereld kunt begrijpen door in het hoofd van mensen te kijken.
Marketingvraagstukken zijn er in vele smaken. Daarom heeft een goede onderzoeker een rijk gevulde toolkit. Populaire methoden hebben echter twee dingen gemeen: 1) ze zijn op psychologische leest geschoeid en 2) ze bestuderen de wereld vanuit het inside-out-perspectief.
‘Quantitative and qualitative research share a psychological inside-out model of the consumer. They both study individuals and try to excavate the contents of people’s heads, in the form of attitudes, motivations and preferences’ (Rachel Laws, Using Semiotics in Marketing).
De heersende opvatting is inderdaad dat marketeers die doordringen tot onze diepste gedachten goud in handen hebben. En psychologische methoden zijn de sleutel waarmee je dit soort deep and meaningful insights kunt ontsluiten.
Was het maar zo makkelijk. Hans van Trijp, professor Consumentengedrag aan Wageningen Universiteit, zegt in een interview het volgende: ‘Psychologen zijn geneigd om het belang van hun vakgebied te overschatten. Consumentengedrag is het product van sociologie, economie en psychologie; en waarschijnlijk van veel meer wetenschappen.’ (Clou, 2019).
'Consumentengedrag is het product van sociologie, economie en psychologie; en waarschijnlijk van veel meer wetenschappen'
Kortzichtigheid
Volgens het psychologische inside-out-model staat het begrijpen van individuen aan de basis van marketingsucces. Die professionele kortzichtigheid is deels te verklaren vanuit de overvloed aan onderzoekers met een psychologie-achtergrond. Zo blijven we vraagstukken bekijken door een smalle psychologische lens. De oplossing: meer sociologen, antropologen, filosofen betrekken. Mensen met gevoel voor systeemdenken en culture.
Want onze zogenaamde meningen worden in hoge mate beïnvloed door ‘cultuur’. Dit geldt voor triviale zaken zoals pastasaus en tandpasta, maar ook voor big-ticket items zoals meubels en auto’s. Vrijwel alles wat we doen en vinden krijgt betekenis via de culturele bovenlaag.
Mede omdat we dit niet zo ervaren blijven we ons blindstaren op wat er in het hoofd van mensen gebeurt. We vragen ons nauwelijks af waar motivaties, attitudes en voorkeuren eigenlijk vandaan komen. Zijn ze aangeboren? Zijn ze door Bill Gates geïnjecteerd? Worden ze door George Soros geprojecteerd via 5G-zendmasten? Natuurlijk niet – we absorberen deze zaken als het ware uit de wereld om ons heen. Via cultuur. Automatisch en vrijwel ongemerkt.
Als we marketingvraagstukken door een psychologische bril bekijken creëren we een 2D-model van de werkelijkheid. Alsof je de wereld, in al z’n complexiteit en ambiguïteit, probeert te verklaren met de kaart van het Amsterdamse metronetwerk. Lekker rechtlijnig en lineair, en dus te behappen voor minder ervaren onderzoekers en opdrachtgevers.
Een meer realistisch 3D-model van de wereld vraagt om een flinke dosis sociologie, antropologie, systeemdenken en cultural analysis.
Omdat het inside-out-model cultuur buiten beschouwing laat is het ook simplistisch. Versimpelen is een kunst. Simplistisch onderzoek is weggegooid geld.
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.