‘Het winnen van de Talent Award heeft me interne rust gegeven’

‘Onderzoek mag wel wat kleurrijker en minder stoffig’, zei Niels Bouwman bij het winnen van de MOAward van Young Talent in 2018. Wat is er van Bouwman geworden? En wat heeft het winnen van de Talentprijs hem opgeleverd?

Wat is er van je geworden na het winnen van de Young Talent Award in 2018?

‘Jeetje, die uitreiking voelt als lang geleden. Vooral ook omdat we toen in een overvolle Westergasfabriek stonden. Ik was destijds verbaasd dat mijn verhaal baanbrekend was. Het draaide erom dat ik vooral vond dat we het gewoon goed met elkaar moeten hebben en het niet te ingewikkeld moeten maken.’

Je zit net als toen nog bij Kantar. Hoe is het je daarna vergaan?

‘De vervolgstap was een promotie, in teammanagement en met de verantwoordelijkheid voor een van de onderzoekdisciplines. Ik moest me echt opnieuw bewijzen. Het ging er nu om dat ik de mensen in mijn team kon laten doen waar ze goed in zijn. Naast dat ik snel promotie heb gemaakt, heb ik ook mijn eigen richting kunnen kiezen.’

Wat heb je gekozen?

‘Ik ben buiten onderzoek mijn horizon gaan verbreden in marketing en binnen onderzoek in media- en marketingeffectiviteit. Een interessante route. In het begin van mijn werkende leven was ik bezig met de vraag waarom tv-spotjes soms zo slecht worden gemaakt. Vervolgens kreeg ik te maken met merkstrategie. Dan kom je erachter waarom die spotjes worden gemaakt. Ik heb dat een tijdje bijgehouden en vroeg me af waarom er niets verandert. En dan rol je langzaam richting media en ga je het hebben over media-effectiviteit. Daar ben ik me op gaan focussen.’

Nu ben je Media Director – heb je jezelf opnieuw moeten uitvinden?

‘Ik moest opeens een andere taal dan het onderzoekslingo gaan spreken. Het leuke is dat hoe meer het over marketingstrategie gaat, hoe meer marketingmensen erbij komen kijken. En hoe meer impact je kunt maken. Na mijn specialisatie in media, kwam het managerschap om de hoek. Dat was de grootste mind switch. In het begin vond ik het doodeng om een team te leiden.’

Hoe vind je dat nu?

‘Ik merk dat er iets van een verandering komt. Ik voel dat ik wel trots ben op hoe het team er nu voor staat en de verantwoordelijkheden die mensen nemen. Het enthousiasme dat ze hebben om zich te ontwikkelen. Maar toen ik daaraan begon dacht ik: dit hou ik nog geen half jaar vol.’

Waarom dacht je dat het je niet zou lukken?

‘Omdat ik andere mensen moest opleiden en mezelf opleiden als manager. Dat laatste was voor mij een soort zwart gat. Alles was nieuw. Gelukkig heb ik in 2020 iets meer tijd gehad om met iedereen in het team te zitten en ze beter te leren kennen.’

Een positief effect van de coronacrisis dus?

‘Eigenlijk wel. Mijn oude patroon was om de hele dag door het gebouw heen te rennen. Als ik niet op afspraak was bij mediabureaus. Nu zit ik gewoon stil. Dan is het een stuk makkelijker om de tijd voor iemand te nemen. En tegen iemand die iets aan mij vraagt te zeggen: wat denk je zelf dat het antwoord is?’

Bij de uitreiking in 2018 vond je dat er meer kleur in onderzoek moest komen. Hoe vind je dat het daar nu mee staat?

‘Het gaat de goede kant op. De mensen in onderzoek waar ik mee praat, hebben inmiddels wel door dat het niet gaat om de hoeveelheid data of de nieuwste tech en analytics, maar om de verhalen en hoe je die vertelt. Dat het er ook mooi moet uitzien. Ik merk ook dat ik ook veel energie krijg van het inzicht dat succes meer is dan een commerciële uitkomst. Dat een moderne leiderschapsstijl de ontwikkeling van de persoon centraal stelt. En dat de gezichten van leiders steeds diverser zijn.’

Diversiteit in onderzoeksland is een belangrijk punt?

‘Absoluut. Ik ben altijd lid geweest van de club van inclusion & diversity. De aloude leiderschappen werken gewoon niet meer. Ik reageer er niet op en ik zie anderen er ook op afknappen. Het is goed dat er meer met zachte hand en vrouwelijke energie wordt geregeerd. Niemand zit te wachten op een saai, grijs verhaal van een witte man die vertelt hoe het zit.’

Wat heb jij uiteindelijk aan de titel Young Talent 2018 gehad?

‘In het begin vooral zichtbaarheid. Ik kreeg redelijk snel nieuwe kansen aangeboden. Het heeft alles in een stroomversnelling gebracht.’

Je zou denken dat talent vanzelf z’n weg vindt. Maar het helpt dus wel om het apart te benoemen met Talent Award?

‘Los van de kansen die je krijgt, heb je voor eens en voor altijd aan de buitenwereld bewezen dat het wel snor zit met jou. Het psychologische effect is groot. Voor mij geldt dat ik een tobber ben, over alles nadenk en kritisch ben. Deze prijs heeft mij een enorme interne rust gegeven. Hèhè, het is goed genoeg.’

Iedereen moet dus gewoon talenten aandragen en nomineren voor de Young Talent award?

‘Sowieso. Los van dat het je mentaal en in je carrière helpt, weet ik nog goed hoe ontzettend leuk de uitreiking was. De filmpjes die er waren gemaakt, in mijn geval over Body Pymp en Rupauls Drag Race. Dat staat me nog steeds bij. En het is ook precies het punt dat ik wil maken: dat er plek is voor alle vormen van zelfexpressie – ook in onderzoek.’