Wat gebeurt er met consumentenonderzoek als niet langer de consument, maar een AI-agent de aankoopbeslissing neemt? Volgens de nieuwste advertentiemarktprognose van WPP Media komt dat scenario sneller dichterbij dan veel organisaties denken. Dat is niet alleen een uitdaging voor adverteerders, maar ook voor iedereen die consumentengedrag onderzoekt.
▼
Volgens de prognose van WPP Media groeit de wereldwijde reclameomzet in 2026 naar 1,3 biljoen dollar, een stijging van 5,1% ten opzichte van 2025. De belangrijkste motor achter die groei is volgens WPP de AI-goudkoorts. Zowel AI-bedrijven als traditionele merken investeren meer in reclame, terwijl steeds meer organisaties AI inzetten om hun marketing efficiënter te maken.
Drie thema’s die het advertentielandschap veranderen
WPP ziet drie ontwikkelingen die het medialandschap ingrijpend veranderen:
- De tijd die mensen besteden aan sociale platforms stabiliseert of neemt af.
- Wereldwijd worden leeftijdsgebonden toegangsbeperkingen voor sociale media ingevoerd.
- AI-chatbots ontwikkelen zich tot nieuwe platforms waarop consumenten steeds meer tijd doorbrengen.
Die laatste ontwikkeling heeft directe gevolgen voor advertentiebudgetten. WPP verwacht dat adverteren via generatieve zoekmachines en AI-chatbots sterk groeit. De markt vertegenwoordigt nu ongeveer 100 miljoen dollar wereldwijd. Volgens WPP kan dat in 2032 oplopen tot meer dan 100 miljard dollar.
De beslisser is niet altijd meer een mens
De meest ingrijpende observatie in het rapport gaat niet over mediakanalen, maar over de beslisser zelf. Volgens WPP vormt commerce, aangejaagd door retail media, steeds vaker het fundament van de reclame-industrie. Maar die basis komt onder druk te staan als de koper niet langer altijd een mens is. WPP verwacht dat AI-agenten een groeiend deel van de commercieel relevante aankoopbeslissingen gaan ondersteunen of overnemen. Commerciële boodschappen die zijn ontworpen om menselijk gedrag te beïnvloeden, zijn volgens het rapport mogelijk niet langer voldoende wanneer een deel van die beslissingen door niet-menselijke systemen wordt genomen.
Voor merkbouw betekent dat dat alleen inzetten op kortetermijnkanalen, zoals sociale video en AI-chatbots, niet genoeg is. WPP pleit juist voor omgevingen die interactie uitlokken, context bieden en vertrouwen opwekken, zoals streamingdiensten, live sport, premium nieuwsmedia, buitenreclame en bioscopen. Ook nieuwe omgevingen, zoals connected vehicles, augmented reality en robots, kunnen daarin een rol gaan spelen.
Wat dit betekent voor onderzoek
Als AI-agenten steeds vaker producten selecteren of aankopen doen, verandert ook het uitgangspunt van consumentenonderzoek. Traditioneel onderzoek richt zich op menselijke motivaties, attitudes en intenties. Een AI-agent heeft die niet. Die werkt op basis van parameters, regels en beschikbare informatie.