De Nederlandse digitale advertentiemarkt is in 2025 met 7 procent gegroeid naar 4,4 miljard euro. Dat blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2025 van VIA Nederland, uitgevoerd door Deloitte. De groei zet door, maar het geld stroomt steeds nadrukkelijker naar een beperkt aantal kanalen en partijen.
▼
Groei houdt aan, verdeling verschuift
Het onderzoek laat zien dat alle digitale categorieën in 2025 zijn gegroeid. Social advertising en content advertising waren met elk 14 procent de sterkste stijgers, gevolgd door paid search met 11 procent en digital out of home met 10 procent. Digitale audio groeide met 6 procent, gedreven door de aanhoudende populariteit van podcasts. Het digitale aandeel in de totale mediamix steeg verder naar 75 procent. Niet-digitale media daalden opnieuw.
Maar van elke euro die aan digitale advertising werd besteed, ging 83 cent naar een handvol internationale platforms. In 2015 was dat nog 54 cent.
Macht blijft bij grote platforms
Google en Meta profiteren van schaal, data en bestaande infrastructuur. Dat leidt tot een duidelijke concentratie van advertentiegeld. Voor adverteerders betekent dit bereik en efficiëntie, maar ook een groeiende afhankelijkheid van Big Tech die de regels zelf bepalen.
Een groot deel van de budgetverschuiving gaat naar sociale platforms. TikTok is de snelste groeier en breidt zijn adverteerdersbasis in Nederland verder uit, gedreven door de vraag naar videoformats en de opkomst van social commerce. TikTok Shop is in Nederland nog niet beschikbaar, maar live commerce geldt nu al als een van de meest bepalende ontwikkelingen voor 2026. Social advertising is allang geen bereiksinstrument meer. Het ontwikkelt zich tot een volwaardige transactieomgeving.
Naast sociale platforms winnen retailplatforms snel terrein. Zij beschikken direct over koopdata en leggen een steeds sterkere koppeling tussen advertentie en aankoop. Nu first-party data zwaarder weegt, is dat een belangrijk voordeel.
AI verandert hoe campagnes werken
Generatieve en predictieve AI raken steeds dieper verweven in hoe campagnes worden gepland en geoptimaliseerd. De volgende stap dient zich al aan: agentic advertising. Hierbij nemen autonome AI-agenten zelfstandig campagnebeslissingen, verdelen zij budgetten en testen zij creatieve formats.
Tegelijk ontstaat aan de andere kant van de transactie een vergelijkbare ontwikkeling. AI-agenten oriënteren zich namens consumenten en doen aankopen. Voor adverteerders roept dat een nieuwe vraag op: hoe zorg je voor zichtbaarheid als niet de consument zelf, maar diens digitale agent de keuzes maakt?
Groei zonder gelijke verdeling
De digitale advertentiemarkt groeit, maar de opbrengsten worden niet gelijk verdeeld. Grote platforms trekken het grootste deel naar zich toe, terwijl nieuwe kanalen aan gewicht winnen. Voor adverteerders ligt de uitdaging in het vinden van balans tussen bereik en onafhankelijkheid, in een landschap dat sneller verandert dan ooit.