Heel veel CX initiatieven waarbij Underlined mee aan de slag gaat beginnen met de vraag: Hoe krijgen we de NPS/CES/CXI/KEI/FTF (of andere CX-metric) in beweging? Maar een net zo belangrijke vraag, die bij het verbeteren van CX onvermijdelijk naar boven komt, is: hoe kun je CX verbinden aan €’s?
Het lijkt een heel logische vraag: uiteraard zou iedereen binnen je bedrijf de klant voorop moeten hebben staan. Dan zou het geen enkel probleem zijn om CX-initiatieven op te starten. De realiteit is dat, om funding, enthousiasme en ambassadeurs voor CX-plannen in de organisatie te creëren, de link van CX-impact naar impact op €’s zeer wenselijk is.
Hieronder staan drie manieren die klanten toepassen om CX aan €’s te verbinden.
1 Verschuivingen in CX-groepen
Hier worden mogelijke stijgingen en dalingen van een CX-metric gekoppeld aan de specifieke waarde van een CX-groep, om hierdoor de potentiële waarde van een CX-verbetering te laten zien. Een CX-groep kan samengesteld worden op allerlei doorsnedes. Denk hierbij aan bepaalde persona’s, klantgroepen, of simpelweg aan het gegeven cijfer op de KPI.
Voorbeeld: mensen die een 10 geven zijn gemiddeld € 1000,- waard voor je bedrijf, terwijl mensen die een 8 geven € 800,- waard zijn. Als je door een bepaalde CX-verbetering 100 mensen van een 8 naar een 10 kunt krijgen, zou dit gebaseerd op de data een waardestijging van € 20.000,- op kunnen leveren.
Het begint met het berekenen van de waarde per specifieke klant. Die heb je namelijk nodig om de gemiddelde waarde van een groep klanten (zoals alle mensen die een 8 geven) te kunnen berekenen. De berekening van de waarde van een individuele klant kun je natuurlijk zo ingewikkeld maken als je zelf wilt, hoe meer verschillende factoren (wervingskosten, bedieningskosten, fee-waarden, producten, abonnementen, etc.) je kiest om mee te nemen. Als je hier dieper op in wilt gaan kun je ook zaken als kans op churn of cross sell met hun bijbehorende waarde meenemen.
2 Tellingen binnen processen/touchpoints
Door CX-verbetering door te voeren binnen bepaalde CX-touchpoints/processen, kun je ook tot toegevoegde bedrijfswaarde komen voor je bedrijf. Elke kostenpost die je kunt koppelen aan een specifieke klant en moment in de tijd, kun je hierin meenemen. Door een bepaalde url te verbeteren, krijg je bijvoorbeeld minder telefoontjes met vragen van mensen die in het proces tegen die url aanlopen. Dat is een heel concreet voorbeeld, want de kosten van een telefoontje (en dus de totale besparing) kun je heel helder maken voor je collega’s. Uiteraard zijn er veel meer besparingskansen dan alleen het reduceren van telefoontjes; denk bijvoorbeeld aan het terugdringen van gespreksduur, herhaalverkeer, ongewenste kanaalswitches, afhandelingstijden, etc.
Nu kun je de combinatie leggen tussen een als negatief ervaren contact (waar je uit CX-oogpunt graag mee aan de slag wilt) en de mogelijke besparingen die dat op kan leveren. Hiermee optimaliseer je de dienstverlening door betere conversaties (touchpoints/processen) en lever je ook een bijdrage aan de bedrijfswaarde.
3 Drivermodellering op bijvoorbeeld churn of cross sell
De meest datagedreven optie van de mogelijkheden is die van een voorspel(driver)-model. Je kunt dan bijvoorbeeld kijken naar een drivermodel dat de connectie tussen CX en churn, of tussen CX en cross sell in kaart brengt. Dit doe je door op individueel niveau drivermodellering toe te passen, om daarmee een voorspelling te kunnen doen van de mate van waarschijnlijkheid dat een klant weggaat, of een ander product er bij koopt (churn en cross sell).
Door een concrete waarde te koppelen aan elk product of elke productcombinatie die aangeboden wordt, kan op eenzelfde manier als bij de verschuiving in CX-groepen een waarde worden toegekend. De uitkomst van dit drivermodel is bijvoorbeeld een specifiek klantcontact, kenmerk of vorm van feedback die je kunt verbeteren om een bepaalde afname in churn te verwezenlijken (in %). Hierdoor kun je heel duidelijk maken welke verschuiving in euro’s dit zal betekenen. Omgekeerd werkt dit uiteraard hetzelfde voor cross sell.
Door de koppeling aan CX zie je direct hoeveel winst er op CX te boeken is op een bepaald punt, en in welke verhouding dit doorwerkt in de verbetering op je bedrijfswaarde (churn en cross sell).
Dit zijn, in een vogelvlucht, die manieren om te kunnen kijken naar de verbinding tussen CX en euro’s. Mocht je meer willen weten over het specifiek verbeteren van je CX, of over de in dit artikel beschreven manieren om bedrijfswaarde toe te kunnen voegen, neem dan vooral contact op via max@underlined.nl.