Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Robert van Ossenbruggen vraagt zich af wat er mis is met kennis die al voorhanden is.
Weet je wat mij al meer dan 20 jaar verbaast? Dat insight professionals zichzelf zelden de taak stellen om consumentengedrag te duiden met bestaande kennis. Bij veel onderzoek dat ik voorbij zie komen wordt de wereld beschouwd als een blanco canvas waarbij de onderzoeker onwetend is over wat er op het doek zal verschijnen.
Ieder die zijn huiswerk doet, kan dat echter weten: decennia aan marktonderzoek laat zien dat consumenten voor een groot deel consistent zijn in hun keuzes en voorkeuren. Die consistentie is waardevol, omdat je daarmee weet of iets in lijn der verwachting is. Weten of iets ’normaal’ is, is zelfs noodzakelijk om chocola te maken van cijfertjes die we met z’n allen produceren. Laat ik dit concreet maken met een paar voorbeelden.
'Weten of iets ’normaal’ is, is noodzakelijk om chocola te maken van de cijfertjes'
Rust voor de beslisser
Stel je constateert dat de klanten van grotere merken ook loyalere klanten zijn. Geen hypothetisch voorbeeld, want dit gegeven is al ruim 70 jaar goed gedocumenteerd. Gebruikelijk is om een dergelijke observatie als volgt te rapporteren: ‘klanten van merken A en B zijn het meest loyaal en klanten van merken D en E het minst’. En daarmee is dan de kous af. Wellicht nog met een speculatie over waarom merken A en B het schijnbaar zo goed doen. ‘Moeten wij dat dan ook gaan doen?’, zou je als beslisser kunnen denken. Hoe fijn zou het voor diezelfde beslisser zijn om te horen dat ‘klanten van merken A en B het meest loyaal zijn en klanten van merken D en E het minst EN DAT DAT NORMAAL IS GEGEVEN DE OMVANG VAN DEZE MERKEN.’ Rust voor de klant: er is niet zo veel aan de hand.
Of je constateert keer op keer dat oudere consumenten tevredener zijn dan jongere consumenten. (Ook geen hypothetisch voorbeeld trouwens.) ‘Moeten we daar wat mee? Hebben we zitten slapen en onze customer journeys niet op de jongeren afgestemd?’, zou je als beslisser kunnen denken. Hoe fijn is het dan als in de rapportage staat dat ‘oudere consumenten tevredener zijn dan jongere consumenten EN DAT DIT MEESTAL WORDT GEVONDEN IN DIT TYPE ONDERZOEK. Wederom rust voor de opdrachtgever.
Twee willekeurige voorbeelden die een belangrijk punt illustreren: veel van wat we meten is in lijn der verwachting. Wie dit negeert laat een enorme potentie aan geruststelling voor beslissers onaangeroerd.
Murw geslagen
Het heeft volgens mij deels te maken met het feit dat iedereen leeft met de verwachting dat onderzoek per definitie insights moet opleveren. Net als vroeger bij De Wereld Draait Door wordt verwacht dat iedere vraag, ieder onderwerp interessant, verrassend of betekenisvol is. Wat onderzoekers dwingt tot het blijven uitwringen van de data tot er ‘iets’ lijkt te gebeuren. Het resulteert in murw geslagen beslissers die zich door pagina’s triviale constateringen heen moeten worstelen.
De meeste resultaten uit onderzoek zijn ‘normaal’. En dat is oké. Als we die spreekwoordelijke stoel aan de tafel willen verdienen, zullen we tevreden moeten zijn met dit op het eerste gezicht saaiere maar voor beslissers veel waardevollere perspectief. Het geeft overzicht en rust omdat duidelijk wordt waar beslissers hun schaarse tijd in moeten steken: wat binnen de norm valt krijgt minder aandacht, wat buiten de norm valt meer. Zou heel normaal moeten zijn, toch?
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.