Third-party cookies worden vanaf 2022 onbruikbaar, waardoor adverteerders en marketeers naar de cookieless era gelanceerd worden. Maar liefst 80% van de data die in 2021 inzichtelijk zijn, zijn in 2022 niet langer beschikbaar. Arnold Bax van Traffic Builders neemt je in twee blogs mee naar die cookieless era. Vandaag deel 1 en binnenkort deel 2. Hij begint bij de basics: wat zijn cookies en waarom zijn ze zo waardevol? En wat gaat er precies veranderen, en… wat kun je doen als marketeer?
Het is algemeen bekend: een cookie is een klein gegevensbestand dat door een website op de computer (of apparaat) van een gebruiker wordt opgeslagen en details van zijn of haar surfactiviteiten deelt. Als adverteerders en marketeers gebruiken we cookies om al onze websitegebruikers nauwlettend te volgen, o.a. om:
- Onderscheid te maken tussen nieuwe en terugkerende bezoekers;
- Potentiële klanten te targeten;
- De customer journey te volgen;
- Mediabudgetten te optimaliseren en te alloceren.
Zo vergroten we de kans dat een effectieve boodschap bij de juiste doelgroep terechtkomt, natuurlijk ook omdat we meer van onze producten en diensten willen verkopen.
Cookies liggen aan de basis van vragen en antwoorden als:
- Hoe gaan gebruikers om met de content van onze website?
- Welke elementen van onze website moeten we optimaliseren?
- Wat is mijn ROI?
- Hoe groot is mijn lookalike audience?
Met cookies en de inzichten die je daaruit krijgt, kun je campagnes aansturen en leer je je doelgroep iedere dag een beetje beter kennen.
Dataverlies in 2022
Stel je eens voor dat je 80% van je huidige data niet zou hebben. Welke impact heeft dat op besluitvorming in je organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op activiteiten en beslissingen? 80% dataverlies is enorm voor elke organisatie. We hebben al geen toegang meer tot een aanzienlijke hoeveelheid data omdat onder andere de Safari- en Firefox-browser third-party cookie-informatie blokkeren. In Nederland is Google Chrome de populairste en meest gebruikte browser. Omdat Google Chrome in 2022 gedeeltelijk Safari en Firefox zal volgen in het blokkeren van third-party cookies, zal het praktisch onmogelijk zijn om marketing intelligence uit te voeren zoals we gewend zijn. Het is dus hoog tijd om ons schrap te zetten en om in actie te komen.
Geen cookies meer. Waarom?
Aan de basis van de verschuiving ligt privacy. Digital marketing draait om data. En daar ligt het spanningsveld. We vinden dat eindgebruikers het recht hebben om te weten hoe hun gegevens worden verzameld, gebruikt en gedeeld. Consumenten hebben het recht om te bepalen of hun gegevens gebruikt mogen worden voor commerciële doeleinden. Aan de andere kant zien we publishers die afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Het commercieel uitnutten van informatie op hun website dient als vliegwiel om meer content te kunnen produceren.
Veiliger online
Om de privacy van consumenten te beschermen heeft de EU de ePrivacy-richtlijn en GDPR (in NL: AVG) gelanceerd. Beide verordeningen zijn bedoeld om de privacy van ingezetenen van de Europese Unie te beschermen, bijvoorbeeld door een veiligere online omgeving te creëren. De voorschriften houden onder meer in dat:
- Gebruikers expliciet toestemming moeten geven voor het verzamelen en gebruiken van hun gegevens;
- Gebruikers het recht hebben een eerder gegeven toestemming te herroepen;
- De definitie van persoonsgegevens is uitgebreid; hierdoor zijn cookies, maar bijvoorbeeld ook een apparaat-ID (zoals bijv. je iPhone-ID) gelabeld als Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII);
- De gebruiker recht van inzage heeft in alle verzamelde gegevens.
Dit betekent dat alle vormen van tracking en opslag van persoonsgegevens, gebruik van cookies, digital fingerprinting etc. niet zijn toegestaan zonder dat een eindgebruiker hier toestemming voor heeft gegeven.
Cookies zijn op zichzelf onschadelijk. Maar omdat cookies informatie kunnen bevatten waarmee een individueel persoon zonder toestemming kan worden herleid, valt het gebruik in sommige gevallen onder de AVG. Vanwege de impact die dit heeft op digital marketing en advertising, zijn initiatieven ontstaan om van het gebruik van cookies voor tracking-doeleinden af te stappen.
Privacy battle en big tech
Naast eindgebruikers en overheden is de derde partij in de privacy battle big tech. Browsers en besturingssystemen zijn cruciaal voor een consument omdat ze fungeren als toegangspoorten tot internet en apparaten. Terwijl sommige techpartijen direct de kant van de consument kiezen en zichzelf positioneren als privacystrijders, bleven andere achter doordat de data die ze opvragen en gebruiken cruciaal zijn voor hun verdienmodel.
Verkorten levensduur cookies
Een andere belangrijke verschuiving betreft de levensduur van cookies. Apple/Safari was de eerste die de standaard levensduur van cookies verkortte van 30 dagen naar één dag. Dit maakt het voor marketeers moeilijker om de customer journey volledig te volgen.
Vanaf 2022 zal de verkorte cookielevensduur van 24 uur de norm zijn. Waarschijnlijk zal ook Chrome de standaard levensduur van cookies verkorten tot één dag. Naast deze game changing-elementen op browserniveau, heeft Apple’s mobiele besturingssysteem IOS 14 onlangs een functionaliteit geïntroduceerd waarbij gebruikers expliciet toestemming moeten verlenen voor tracking door andere bedrijven en apps.
Dit leidt tot de situatie waarin bijvoorbeeld gebruikers met een iPhone die Facebook gebruiken, niet langer worden getrackt door marketeers en/of adverteerders.
In het volgende blog (10 juni) lees je alles over first en third-party cookies.
‘Conquering the cookieless era’ webinar 15 juni
Om adverteerders goed voor te bereiden organiseert Traffic Builders op 15 juni een online webinar. In deze sessie praat Traffic Builders je bij over de impact van de cookieless era en welke stappen je als adverteerder kunt zetten.
MOA-leden hebben korting op de deelnamekosten. Meld je aan voor Conquering the cookieless era.