De toekomst van category management

Constant Berkhout schreef een boek over innovatie in retail en over de enorme veranderingen als gevolg van digitalisering, nieuwe soorten concurrenten en steeds hogere verwachtingen van de consument. Lezers van de Daily Data Bytes krijgen korting op het boek – zie de link onderaan het artikel. Voor Daily Data Bytes maakte hij een bijdrage over category management.

De retailsector drijft op informatie die dagelijks binnenstroomt door de duizenden klantbezoeken die vaak ook nog gekoppeld zijn achtergrondinformatie via een klantenkaart. En de hoeveelheid informatie neemt alleen maar toe. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om met een nieuw type EAN-code hetzelfde versproduct te onderscheiden naar datum en (dus) naar prijs. Toch lijkt veel van de verzamelde data gebruikt te worden voor optimalisatie van de logistieke keten en minder voor commerciële toepassingen, of misschien wel niet gebruikt te worden. Daardoor heeft category management in de meeste retailorganisaties nog niet het volle potentieel bereikt.

Netflix-shoppers

De complexiteit van de wereld – met nieuwe concurrentie van tech-bedrijven en de roep om fair trade en biologische producten – heeft zich vertaald in grotere druk op het dagelijkse werk van category managers. Maar de mogelijkheden die data en analyse-tools kunnen bieden, zie je nog niet weerspiegeld. Dashboards waarop het effect van promoties wordt vergeleken of waarmee het assortiment aangepast wordt aan lokale marktomstandigheden zijn nu al mogelijk. Zelf heb ik ervaren dat inzicht in simpele indicatoren als tijdstip van verkoop en samenstelling van de productmandjes leidt tot optimalisatie van het assortiment en locatie in de winkel. Bijvoorbeeld: een supermarkt ontdekte een opleving op vrijdagmiddag van verkoop van cola en pizza, en verder onderzoek wees uit dat er sprake was van een soort Netflix-shoppingtrip. De keuze is dan vervolgens aan de retailer om er iets mee te doen, bijvoorbeeld in de vorm van een promotie of (tijdelijke) plaatsing van colablikjes bij de diepvriespizza’s. Het kan nog een stap verder gaan als externe databronnen en artificial intelligence worden toegepast. De Duitse drogisterijketen Rossmann geeft category managers de mogelijkheid om zes maanden van tevoren te voorspellen welke smaken en producten belangrijk worden. Hierdoor verschuift de blik van achter naar voren. Digitalisering maakt het ook mogelijk om de categorie meer vanuit een individueel perspectief te bekijken, en de strategie te verleggen van shoppersegmentatie naar personalisatie.

Toekomstbestendig

Category management ontstond zo’n 30 jaar geleden als nieuwe discipline en het zette zich af tegen de traditionele manier van inkoop door een focus op consumentenbehoeften, een data-gedreven manier van werken en verbeterde samenwerking met leveranciers. Die principes zijn nog geldig maar er is meer nodig om category management toekomstbestendig te maken:

• Van operationeel naar strategisch. Het dagelijks werk bestaat nog te veel uit samenstellen van de weekfolder en het bijhouden van prijsmutaties, terwijl software dat veelal kan overnemen. Dan ontstaat er meer tijd voor de category manager om te onderzoeken welk marketinginstrument nu echt het verschil maakt in de categorie: investeer je in prijsverlaging of ontwikkel je een nieuwe eigen merkrange?
• Van éénmalige sessies naar continue innovatie. Category managers kunnen en mogen niet meer wachten op die ene heisessie, de update van de retailformule of de jaarlijkse innovatiemiddag met start-ups. Het lijkt logisch om te wachten op senior management omdat zij de beste informatiepositie hebben, of op de experts van de formule-afdeling omdat zij innovatie-expertise bezitten. Maar het is volgens mij niet of-of, maar een gedeelde verantwoordelijkheid in de organisatie waarin ieder een eigen rol heeft.
• Van leverancierfocus naar co-creatie. Category managers kunnen op allerlei wijzen samenwerkingsverbanden aangaan:
  • een stap terug in de value chain zoals de traditionele sourcing dat ook doet, maar dan nog dieper zodat individuele boeren en leveranciers worden betrokken;
  • een stap naar voren in de keten waarbij de category manager eigen merken met klanten ontwikkelt, en
  • laterale samenwerkingsverbanden waarbij de category manager nieuwe partners ontmoet, bijvoorbeeld op gebied van fulfilment, of een NGO waarmee een interesse gedeeld wordt om de categorie duurzamer te maken.
• Van assortiment-analysetools naar ontdekking van de shopperervaringen. Een aantal traditionele tools is verouderd. Zo geeft het category-rolmodel te weinig richting aan de uitwerking van de retailmarketingmix, en betekent een destination-rol niet automatisch dat het assortiment breder is dan bij de concurrentie; die kan namelijk ook ‘geïnvesteerd’ worden in exclusiviteit van de range.

Innovatiekracht

Als bijzonder neveneffect van corona hebben we allemaal ons dagelijks werkritme, onze methoden en misschien zelfs de kijk op werk veranderd. Een droom voor innovatie-en transformatie-experts. Category managers moeten de kans grijpen zelf te reflecteren op de innovatiekracht van hun categorie. Het potentieel van category management ligt in het op innovatieve manier leren kennen van de shopper, in het onderzoeken van de categorie met nieuwe data en technologie, en het opzetten van nieuwe samenwerkingsvormen. Zoals gezegd, dit kan niet in silo’s plaatsvinden. Vanuit het centrale formuleteam is synergie te behalen met betrekking tot technologie, innovatietools, training en andere middelen. En het senior management moet de mogelijkheid geven tot experimenten, shopperdoelstellingen naast omzetdoelstellingen zetten, en wekelijkse tijd vrijmaken voor inspiratie, studie en innovatie. De nieuwe complexiteit vraagt om met meer speelsheid de verborgen shopperverwachtingen te ontdekken en met een data-gedreven categoriestrategie de retailformule te ondersteunen.