Andrew Reid, CEO en oprichter van Rival Technologies, durft (op Greenbook.org) de stelling aan dat AI marktonderzoek overneemt. Want veel bedrijven beginnen het effect van AI op datakwaliteit, betrokkenheid van respondenten, beveiliging, privacy en andere vakgerelateerde zaken te zien. Maar voordat AI echt een succes wordt, moet er iets veranderen aan het vak, vindt hij.
▼
In een sector waar controle van data een van de principes van het vak is, kun je de vraag stellen: wat als we op onszelf dezelfde controle zouden toepassen als die we op AI uitoefenen. Andrew Reid vraagt zich bijvoorbeeld af waarom we 45 minuten aan vragen proppen in een enquête. Wie zijn de mensen die bereid zijn om zo’n enquête in te vullen, en begrijpen we wel hoe context de resultaten vertekent? En.. op welke manier zijn onze inzichten van invloed op zakelijke beslissingen?
Bang voor de antwoorden
Vasthouden aan lange, vervelende enquêtes, zegt Reid, moet op de schop. ‘Dat weten we al jaren en er is niet veel veranderd. We weten dat ze leiden tot schrikbeelden over datakwaliteit, zoals uitval, straight-lining, vermoeidheid van respondenten etc..’ Veel onderzoekers willen de manier waarop ze vragen stellen niet veranderen, omdat ze bang zijn dat het de antwoorden kan beïnvloeden. Maar het is duidelijk dat de mening van de respondent verder reikt dan de lengte van de enquête. ‘Er ontbreekt respect.’
Reid haalt een tevredenheidsonderzoek aan, waaraan hij meewerkte na bezoek aan een pretpark. Saai en lang, met tientallen vragen over de details van het bezoek. De antwoorden weerspiegelden op een gegeven moment meer zijn irritatie over de enquête dan de ervaring in het park. Als je zo de data meer laat spreken dan de ervaring, mag je volgens hem het onderzoek ongeldig verklaren.
Meer een gesprek
Hij denkt dat het mogelijk moet zijn om een onderzoek te ontwerpen dat zowel deelnemersvriendelijk als een bron van inzicht is. ‘Het doet wonderen als een enquête meer een gesprek is, zoals je dat hebt met vrienden. Betrokkenheid, herhaald contact en bedachtzaamheid bij het geven van antwoorden gaan exponentieel omhoog bij een authentieke aanpak die de look en feel van een gesprek nabootst. Want bijna iedereen wil liever een gesprek voeren dan een test afleggen.’
Het één toont nieuwsgierigheid en interesse in de ervaring van een persoon, het andere is een examen waar alleen de uiterst tevreden of hevig geïrriteerde respondent aan mee wil doen. Het ene resulteert in diepe, levensechte inzichten, het andere interpreteert ze verkeerd door de context te vergeten.
Realiteit weerspiegelen
Een betere respondentervaring zorgt ervoor dat mensen in de toekomst eerder geneigd zijn om deel te nemen. Het verlaagt de onderzoekskosten, verhoogt de snelheid om tot inzichten te komen en, cruciaal, biedt inzichten die de ervaring van elke respondent nauwkeurig weerspiegelen. En precies daar kan AI bij helpen. Dus voordat we volop AI inzetten, moeten we eerst nog een slag slaan in onze eigen sector.
Oftewel: wanneer we AI op de pijnbank leggen, doe dat ook eens met het vak zelf. Tot meerdere eer en glorie van de insights-professionals en het vak. En om de vakgenoten te laten doen wat ze moeten doen: zakelijke beslissingen voorbereiden die aansluiten bij de realiteit. Belangrijkst bijkomend effect van AI is dan ook volgens Reid dat het mede het onderzoeksvak kan opstuwen naar grotere hoogte.
Bron: greenbook.org