Op het MIE demonstreerde Junbi vorige maand hoe YouTube-commercials doeltreffender worden met behulp van voorspellende AI. Volgens oprichter Coen Olde Olthof is dit nog maar het begin.
Waar komt jouw interesse in digitale marketing vandaan?
‘Van huis uit ben ik meer iemand uit de technologie dan uit de marketing. Ik was vanaf het ontstaan van het internet gefascineerd in alle mogelijkheden. Ik bouwde in mijn studietijd al websites. Na verloop van tijd werd marketing digitaler, en daar ben ik eigenlijk een beetje ingerold.’
En hoe kwam je in de neuromarketing terecht?
‘Ik werkte bij KPN, waar best veel geld aan campagnes werd besteed. Volgens onderzoek vonden mensen dat dan een hele goede campagne, ook al deed die het heel slecht in de praktijk. Het omgekeerde gebeurde ook wel. Als techneut ben je gewend om dan op zoek te gaan naar waaróm iets wel of niet werkt. Daar begon voor mij de speurtocht naar een betere voorspelbaarheid. Ik kwam in contact met Ale Smidts op de Erasmus Universiteit en zo begon mijn interesse in neuromarketing, en überhaupt in cognitie.’
Wanneer kon je met AI het voorspellende Junbi ontwikkelen?
‘Mijn eerste echte aha-erlebnis was rond 2017, 2018. Toen ik zag hoe je een neuraal netwerk in handschriftherkenning kon trainen. Dat hoefde zich natuurlijk niet te beperken alleen handschrift. Wij zijn toen de eerste eye-trackingvoorspellingen gaan maken. Door de ontwikkelingen in AI ging het de afgelopen jaren heel snel. We voorspellen nu gewoon 96 procent accuraat waar mensen gemiddeld genomen naar gaan kijken op een scherm. Dat is best wel bizar.’
Je presentatie in Utrecht ging over YouTube-commercials. Geldt hetzelfde voor TikTok of andere platforms?
‘Ze hebben allemaal andere video-formats maar het werkt in principe overal hetzelfde. Je visuele cortex zit aan de achterkant van je hoofd. Daar wordt het eerste beeld verkregen. Pas daarna komt het in je cognitie terecht, waar jij iets wel of niet herkent. Maar die eerste reflexieve visuele analyse vindt plaats zonder context. Je bent natuurlijk niet geboren met kennis over TikTok of YouTube. Junbi’s voorspellend vermogen is platform-onafhankelijk. Het gaat om de elementen; we kijken allemaal naar gezichten, we zijn allemaal gevoelig voor bewegende elementen in beeld. Alles met een hogere contrastwaarde trekt eerder de aandacht.’
Door de media-overdaad wordt onze aandachtsspanne steeds korter. Moeten reclamemakers ook steeds sneller ons oog richten op de plekken die ertoe doen?
‘De manier waarop jij kijkt verandert niet. Dus blijft de reflexmatige variant hetzelfde. Je hebt een aantal milliseconden nodig voordat je ergens op focust. Wat je wel ziet is dat mensen gemiddeld zo’n 40 seconden op een single screen op jouw uiting focussen. Dat was 20 jaar geleden nog tweeënhalve minuut. We hebben veel grotere en veel frequentere onderbrekingen. Maar in principe is de tijd tot eerste fixatie, tot aandacht, niet veranderd. Die aandacht vervolgens vasthouden, dat is wél veranderd omdat mensen tegenwoordig heel erg switchen. En je kan niet alles meer testen op de ouderwetse manier, want dat kost te veel tijd en geld. Dat is waar wij met ons model op zijn gaan inspelen.’
Wat kunnen we de komende tijd verwachten qua AI en voorspelbare eye-tracking?
‘Qua ontwikkeling gaat alles met breakneck speed. Ook omdat je die modellen gewoon heel snel kan trainen. Vroeger maakte je een commercial en die ging je daarna testen. Wij hebben het mogelijk gemaakt dat je iteratief een moving storyboard kan testen en gedurende het productieproces kan optimaliseren, in plaats van alleen een eindtest doen. En waar wij nu nog componenten testen, denk ik dat we met één of twee jaar met onze voorspellingen onderdeel worden van het productieproces. Daarin wordt dan algoritmisch bepaald waar een acteur het beste kan staan, waar je het product moet neerzetten, en waar je merknaam komt. Zo krijg je dus eigenlijk synthetisch gecreëerde advertenties die ín het productieproces al geoptimaliseerd en getest worden.’
Over Coen Olde Olthof
Coen heeft ruim twintig jaar ervaring in de digitale marketing. Hij is oprichter van junbi.ai, expoze.io en alpha.one; bedrijven waarin hij zijn kennis over aandacht, machine learning en branding combineert. Tot 2016 werkte hij ruim 10 jaar voor KPN, waar zijn laatste functie CMO was.
