AI en bots veranderen het internet in hoog tempo. Volgens een recent rapport groeit AI-gedreven verkeer acht keer sneller dan menselijk verkeer. In sommige gevallen komt een groot deel van het online verkeer inmiddels niet meer van mensen, maar van systemen die content genereren, verzamelen en verspreiden. Dat roept een ongemakkelijke vraag op: hoeveel van wat we analyseren, is nog echt menselijk gedrag?
▼
Meer verkeer, minder menselijk gedrag
Het rapport is gebaseerd op data van The Human Defense Platform, dat tussen 2022 en 2025 interacties analyseerde binnen een brede set organisaties. In totaal gaat het om meer dan één quadriljoen interacties in 2025, van menselijk verkeer tot geautomatiseerde activiteit.
De groei van AI-verkeer beperkt zich niet tot chatbots of generatieve tools. Alleen al in 2025 nam AI-gedreven traffic met 187% toe, bijna een verdrievoudiging in één jaar. Die groei concentreert zich vooral in sectoren waar veel digitale interactie plaatsvindt: meer dan 95% van het AI-verkeer komt uit retail en e-commerce, streaming en media, en travel en hospitality.
Het volume aan data groeit snel, maar het aandeel menselijk gedrag daarin neemt relatief af. Websitebezoek, klikgedrag en engagementcijfers worden daardoor minder vanzelfsprekend betrouwbaar. Bereik en interactie zeggen hierdoor minder over echte interesse dan voorheen, en gedragsdata raakt steeds vaker vervuild zonder dat dit direct zichtbaar is.
De stille vervuiling van datasets
Het probleem is niet dat bots bestaan, maar dat ze steeds moeilijker te onderscheiden zijn van echte gebruikers. AI-systemen kunnen realistisch klikgedrag nabootsen, content lezen en interpreteren, en interacties uitvoeren die sterk lijken op menselijk gedrag.
Daardoor komt wat je ziet niet altijd overeen met wat er werkelijk gebeurt. Een stijging in traffic kan deels afkomstig zijn van niet-menselijke interacties. Een campagne kan er op papier goed uitzien, terwijl een deel van de respons nooit van een echte persoon afkomstig was. Van alle interacties die The Human Defense Platform analyseerde, ligt slechts een half procent tussen goedaardige automatisering en kwaadaardige activiteit. De grens tussen legitiem en frauduleus gedrag is daarmee dunner dan ooit.
Voor marktonderzoek wordt dit een steeds groter risico. Dataverzameling via panels en surveys is afhankelijk van de aanname dat je echte mensen bereikt. Die aanname wordt steeds lastiger te verdedigen. Het dwingt tot een herziening van hoe data wordt geïnterpreteerd en maakt validatie en datakwaliteit urgenter dan ooit.
Van meer data naar betere data
De groei van AI-verkeer laat zien dat digitale data niet langer vanzelfsprekend een afspiegeling is van menselijk gedrag. Wat wordt geanalyseerd, is steeds vaker een mix van mens en machine. AI-agenten navigeren inmiddels niet alleen door websites, maar vullen ook formulieren in en voeren transacties uit. Dat vraagt om een andere benadering, die niet alleen kijkt naar wat er gebeurt, maar ook naar wie of wat het veroorzaakt. Niet meer data verzamelen, maar beter begrijpen wat de data nog zegt.