Mensen horen dagelijks dat de aarde betere tijden heeft gekend. We zien bosbranden en hittegolven, en de sombere voorspellingen over onze aarde nemen in aantal toe. Maar al die somberheid en al die waarschuwingen kunnen ook leiden tot vermoeidheid, tot ‘apocalypsmoeheid’, betoogt Shauna Moran, Trends Manager bij GWI.
Wat is apocalypsmoeheid? Volgens Shauna Moran moet je ‘t zien als ‘het uitputtend moeten maken van morele keuzes, terwijl je het verschil tussen die keuzes niet ziet’.
Veel consumenten snakken naar het einde van de klimaatverandering en ze geloven dat de overheid daar haalbare doelen voor moet opstellen, in plaats van voortdurend een laatste waarschuwing af te geven. Om die consumentenwens te realiseren, moeten merken eco-verhalen minder apocalyptisch maken, zegt Moran.
Niet altijd kommer en kwel
Moran betoogt dat het aantal mensen dat wil bijdragen aan een goed milieu sinds 2020 in veel markten is gedaald, en het meest in Europa. Niet verrassend, want daar liggen ook landen die op dit moment het minst worden bedreigd door klimaatverandering. In 2022 zeiden veel Amerikanen in een onderzoek dat klimaatverandering geen impact op hen had, iets wat je ook terugziet bij veel Britten.
Maar over het algemeen is het niet zo dat mensen zich ineens minder zorgen maken over onze planeet; het is meer dat ze de financiële middelen of de mentale bereidheid missen om er zich het hoofd over te breken. Het leven is nu al moeilijk genoeg en het kan niet allemaal kommer en kwel zijn.
Luxe
Je kunt met een gerust hart zeggen dat inflatie bijdraagt aan klimaatmoeheid. Sterker nog, mensen met een lage koopkracht geven veel minder prioriteit aan duurzaamheid. Duurzaamheid heeft dan meer weg van luxe. En de luxe die je je wel kunt permitteren is vooral op vakantie gaan. Na de lockdowns is er een stevige groei in het aantal mensen dat in de afgelopen drie tot zes maanden een vakantie in het buitenland heeft geboekt. Milieuvriendelijkheid delft zo het onderspit tegen de mogelijkheid om nu weer iets te doen dat je een aantal jaren moest missen.
Toestand in de wereld
Na de pandemie is het nieuws zich gaan concentreren rond ‘nieuwe virussen’: oorlog, spanningen tussen landen, de energiecrisis en inflatie. En dan is er ook nog de klimaatcrisis. Sinds half 2020 is er al een daling van 10% in interesse in wat er om ons heen gebeurt, maar een nog scherpere daling geldt de milieukwestie. Die daling gebeurde bij veel mensen vaak onbewust, maar in veel gevallen was het een ook bewuste keuze. Amerikanen zien nieuws als een bron van de slechte geestelijke gezondheid van de samenleving, en 41% van de mensen die vinden dat sociale media hun welzijn schaadt, zegt dat ze zich vaak wanhopig voelen over de toestand in de wereld.
Meer energie
In augustus 2022 vroeg GWI aan mensen of ze optimistisch waren over de vooruitgang op het gebied van klimaatverandering. Minder dan één op de drie was optimistisch. Eind 2021 vond ongeveer de helft van de respondenten het onwaarschijnlijk dat de wereldwijde temperatuurstijging tot ‘ruim onder de twee graden Celsius’ beperkt zou blijven.
Over het algemeen zijn mensen dus niet hoopvol over de toekomst en veel mensen zijn cynisch over klimaatdoelen.
Angst kan mensen motiveren om te handelen, maar hoop heeft de neiging om meer energie te geven. In die lijn is het logisch dat degenen die denken dat het milieu in de nabije toekomst zal verbeteren, veel vaker milieuvriendelijke producten zullen kopen dan degenen die denken dat het erger wordt. Andere onderzoeken laten zien dat angst ons kan uitputten, vooral als we niet weten hoe we moeten handelen.
Succesverhalen
Hoe moet je de apocalypsmoeheid een halt toeroepen? Om te beginnen, zegt Shauna Moran, is er een rol voor de journalistiek. Die zou meer succesverhalen en nieuws over innovaties kunnen brengen. Factchecken is ook erg belangrijk. Consumenten zien klimaatboodschappen vaak als minder betrouwbaar dan andere categorieën nieuws. Opvallend: meer dan de helft van de Amerikanen zegt dat ze zich zorgen maken over ‘greenwashing’ in advertenties. Als er geen miscommunicatie is tussen marketeers, journalisten en academici, wordt de kans op een misstap kleiner, zegt Moran.
En… wees vervolgens niet saai! Klimaatwetenschap is niet altijd goed verteerbaar en het wordt vaak gepresenteerd in onbegrijpelijke termen. Mensen willen geen enge statistieken zien, ze willen zichzelf weerspiegeld zien in alledaagse verhalen. Amerikanen willen het liefst echte mensen zien in advertenties over duurzaamheid, liever dan wetenschappers, CEO’s of acteurs. Zo krijgen ze een gepersonaliseerde reden om in actie te komen. Communicatie moet ook niet worden overgelaten aan klimaatwetenschappers of economen. Bedrijven moeten samenwerken met de creatieve industrie om meeslepende verhalen te bedenken – niet alleen doemscenario’s.
Bron: GWI