Brett Townsend en Tim Hoskins van het Amerikaans strategie- en insights-bureau Quester schreven een boek over consumer insights: Insights on the Brink. Een eerbetoon aan de kunde van professionals, en een pleidooi voor minder data en voor meer empathie. Een samenvatting.
▼
Consumenteninzichten (CI) zijn altijd nodig, ongeacht de economische situatie. In goede economische tijden is CI nodig om productinnovatie stimuleren, in mindere tijden is het nodig om de juiste producten en effectieve communicatie te ondersteunen, zodat consumenten hun kostbare geld blijven uitgeven aan producten en merken. Toch is CI een van de eerste gebieden waarop wordt bezuinigd, wanneer de economie afzwakt. De auteurs vragen zich af waarom CI blijkbaar zo vervangbaar is.
Het lijkt erop, zeggen ze, dat vrijwel elke branche nu lijdt aan ontwrichting en dat bedrijven van alles doen om concurrentievoordeel te behouden. In dit klimaat worden veel insights-afdelingen geconfronteerd met bezuinigingen op het budget en op het personeelsbestand. Maar erger nog is dat directies eigenlijk laten zien dat hun bedrijf geen rekening houdt met insights. Veel van die insights-activiteiten worden dan uitbesteed de grote adviesbureaus, omdat ze daar meer heil van verwachten.
Kennis op meer niveaus
CI-professionals zijn niet alleen sterk in hun methodes, maar blinken vooral uit door hun vermogen om impactvolle, bruikbare verhalen te analyseren, te interpreteren en te delen. De beste CI-professionals zijn zij die gebruik maken van alle relevante inzichten. Ze leren al doende. Maar het belangrijkste is dat ze nieuwsgierig zijn. Het zijn de mensen die kennis over groepen en vastgeroeste inzichten over klantgedrag, de markt, trends en concurrentie in twijfel durven te trekken. Ze zoeken kennis op meer niveaus, zien dingen die anderen niet zien en ze bouwen succesvolle producten, merken en bedrijven.
Persoonlijker maken
Van de vele eigenschappen die een CI-professional heeft, is empathie de voornaamste. Het is het vermogen om vragen van consumenten aan te voelen en manieren te vinden om hen te helpen. De eerste les die we moeten leren, zeggen de auteurs, is dat er geen empathie zit in data. Niemand in een bedrijf kan één worden met de consument door middel van grafieken, tabellen en geavanceerde analytische methoden. En je dwingt geen empathie af met kennis over de generieke consument, hun demografie of zelfs wat ze collectief aan kenmerken hebben. We moeten het persoonlijker maken. We kunnen geen empathie opwekken voor honger in Afrika door statistieken over ondervoeding en sterfgevallen. Ook niet met kille data over het dagelijkse dilemma van een alleenstaande moeder die haar kind te eten moet geven. Of over gezinnen die niet weten of ze elektriciteitsrekening kunnen betalen of eten kopen.
Focus verleggen
Als we empathie kunnen opbrengen voor de consument, dan begrijpen we behoeften, verlangens en gedrag. Als we bedrijven leren om empathie voor de consument te hebben, kunnen productontwikkelaars relevante oplossingen ontwikkelen, kunnen marketeers het verhaal bedenken, en halen we de focus weg van de goedbetaalde senior executive die constant naar de cijfers kijkt.
Stem van de consument
De beide auteurs vinden dat een groot deel van de branche zich te veel richt op wat de branche doet, in plaats van wat de branche kan zijn. ‘We doen onderzoek, we doen analyses, we doen projecten, maar we doen onszelf, ons werk en onze branche tekort als we alleen maar praten over wat we doen. Dat heeft verschillende redenen: we zijn geïntimideerd, voelen ons ondergewaardeerd en onderbenut, of we willen ons bewijzen of onze baan rechtvaardigen. In plaats daarvan moeten we praten over wat we kunnen zijn: degenen die kunnen zorgen voor omzet, de stem van de consument, de aanjagers van consumentgerichtheid, cultuurveranderaars, strategen, consultants, vertrouwde partners…’. En ze besluiten met: ‘Wat we kunnen zijn, heeft niets te maken met methodologie, cijfers of processen, maar alles met vooroplopen in onze organisaties.’
Bron: insightsassociation.org