Medewerkers belichamen een merk: door interacties met klanten en andere externe stakeholders brengen medewerkers een merk tot leven. Met name in de dienstverlening, wanneer een product niet tastbaar is, zijn het de medewerkers – de mensen achter het merk – die het vertrouwen van consumenten kunnen winnen en het verschil kunnen maken met de concurrentie.
Waar marketingmanagers vaak teruggrijpen naar interne marketing om het gedrag van medewerkers in lijn te brengen met het merk, wordt het gedrag van medewerkers in organisaties veel sterker bepaald door de organisatiecultuur. In het nieuwste project onderzoekt SWOCC hoe een sterke merkcultuur merkconsistent gedrag kan bevorderen en het merk kan versterken.
Tekst Joost Verhoeven
Interne branding
Het idee dat medewerkers bijdragen aan merken is natuurlijk niet nieuw. Naast publiekscampagnes om het merk extern te versterken, wordt er ook intern geïnvesteerd in communicatie om het merk te laden bij medewerkers. Doorgaans wordt interne branding ingezet om medewerkers te mobiliseren. Het is de bedoeling dat ze kennis opdoen over de merkpropositie en merkwaarden, daarvan overtuigd raken en dit ook gaan uitdragen in woord en daad. Uiteindelijk moet interne merk-communicatie ervoor zorgen dat het merk in het DNA van de medewerkers komt te zitten zodat het voor hen natuurlijk is om te handelen op een manier die consistent is met het merk.
Fronsende wenkbrauwen
Tot zover de theorie, in de praktijk is het gedrag van medewerkers weerbarstig. Op de werkvloer spelen allerlei sociale groepsprocessen een rol; die leiden tot ongeschreven regels, gewoonten en gebruiken. In informele communicatie maakt een werkomgeving een medewerker (op subtiele wijze) duidelijk wat wel en niet ‘de bedoeling’ is op het werk. Medewerkers geven elkaar voortdurend signalen die bepaalde gedragingen aan- of ontmoedigen, zoals complimenten of onderhuidse opmerkingen. Op die manier ontstaat een systeem van gedragsnormen dat een kader biedt voor merkconsistent gedrag. Hoewel interne branding en leiderschap natuurlijk een rol kunnen spelen in de ontwikkeling van zo’n normatief kader, is het in wezen een bottom-up-proces. Gedragsnormen zijn voortdurend in ontwikkeling: wat eerder normaal was, kan later fronsende wenkbrauwen opleveren en vice versa. Door middel van recruitment brengt de organisatie nieuwe ideeën, normen en gebruiken de organisatie binnen. Daarnaast motiveert impressie- management medewerkers vaak tot allerlei productieve- of juist contraproductieve gedragingen. Ook verschillen organisaties sterk in de mate waarin medewerkers de vrijheid en autonomie hebben om te experimenteren. Medewerkers zijn zich vaak niet volledig bewust van deze sociale processen, wat het extra moeilijk maakt om er iets aan te doen. Geen wonder dat interne branding er dan ook vaak niet in slaagt om medewerkers te overtuigen om hun gedrag in lijn te brengen met het merk.
Passen bij de persoonlijkheid
In een sterke organisatiecultuur zijn medewerkers doordrongen van de merkwaarden. Die passen bij hun persoonlijkheid en sturen het gedrag en de communicatie van medewerkers. Hoewel communicatie marketeers middelen in handen geeft om merkculturen te ontwikkelen, zou je ook inzicht moeten hebben in culturele processen op de werkvloer om op die manier een meer realistische kijk te ontwikkelen op merk- consistent medewerkersgedrag en merkcultuur. In dit jaar komt SWOCC met een publicatie over de vraag hoe een organisatiecultuur bijdraagt aan een zogenaamd merkconsistent gedrag. In verschillende settings worden groepen medewerkers bevraagd over hun beleving van- en bijdrage aan het organisatiemerk. Daarbij zal een brug worden geslagen tussen marketinginzichten en inzichten uit de organisatiecommunicatie en organisatiepsychologie. «
Dit artikel is gebaseerd op het SWOCC-onderzoek hoe medewerkers merken maken dat in 2019 zal worden gepresenteerd, geschreven door Joost Verhoeven (UvA).
informatie: www.swocc.nl
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 92, april 2019.