Vorige week donderdag startten we een drieluik met drie generaties marktonderzoekers. Het is geschreven door Corien van der Linden van Terra Nova, partners in onderzoek, die 35 jaar in het vak zit. De eerste aflevering ging over drijfveren, vandaag komen de ontwikkelingen van het vak aan bod en a.s. donderdag de toekomst. Drie vrouwen aan het woord: twintig-plus, vijftig-plus en negentig-plus.
Jaleesa Boasman (20-plusser) – MWM2, research consultant Team Finance & Consumer
‘Artificial Intelligence maakt ons werk makkelijker maar gaat ons niet vervangen, want menselijk gevoel vang je er niet mee. We kunnen bijvoorbeeld met AI in korte tijd open vragen analyseren; we kunnen dus efficiënter werken. Ook kun je notulen uploaden, waarna je een samenvatting ontvangt. Ik gebruik het wel eens, maar controleer het altijd heel goed. Wat mij opvalt, en wat ik als een minpunt zie, is dat AI alles heel letterlijk interpreteert. Terwijl juist de menselijke input en natuurlijk ook de lichaamstaal nodig is om het goed te kunnen begrijpen. AI kan ook helpen om vragen te ontwikkelen. Dan vraag ik het AI, waarna ik verschillende opties krijg. Het is wel makkelijk dat je het even kunt vragen, maar het blijft bij inspiratie. Daar gebruik ik ChatGPT voor. Wat ik ook mooi vind om te zien is dat er binnen MWM2 twee jaar geleden al een Gen Z-panel is opgericht. Op deze manier krijgen wij het voor elkaar ook met deze doelgroep de dialoog aan te gaan. Want deze generatie wil best meedoen aan onderzoek maar uitnodigen per mail of lange surveys sluit niet aan bij hun belevingswereld. Daarom benaderen we deze Gen Z-panelleden met WhatsApp. Met Conversational Surveys kunnen we daarnaast jongeren online enquêtes volledig laten invullen in de vorm van chatgesprekken. Deze twee onderzoeksmethoden sluiten beter aan bij de communicatiebehoeften van jongeren. En dat zien we dan ook terug in de hoge respons. Zo blijft het marktonderzoek zich ontwikkelen.’
Hedwig Boerboom (50-plusser) – Versuni (voorheen Philips Domestic Appliances), manager Marketing Intelligence & Consumer Insights
‘Met de komst van online onderzoek kun je veel sneller onderzoek doen. Dat is een mooie ontwikkeling geweest. Niet alleen sneller maar ook met een beter bereik van internationale doelgroepen. Ik ben onder meer verantwoordelijk voor het brandtracking-onderzoek van onze merken, wereldwijd. En dan is online onderzoek natuurlijk een uitkomst. Eerst werd online onderzoek uitsluitend voor kwantitatief onderzoek ingezet maar zeker met de corona-lockdowns nam ook online kwalitatief onderzoek een enorme vlucht. Dat is toen echt in een stroomversnelling geraakt. Wat ik ook zie is dat steeds vaker verschillende technieken naast elkaar worden ingezet zoals surveys, maar ook realtime data van online gedrag. Dus niet alleen dingen vragen, maar ook registeren wat mensen doen. Dat levert rijkere data op, want mensen doen niet altijd wat ze zeggen, en zeggen niet altijd wat ze doen. Simpelweg omdat ze zich er vaak niet van bewust zijn. Ook face-to-face-onderzoek zal altijd wel blijven bestaan, want zien en voelen blijft voor sommige vraagstukken belangrijk, en dan ontkom je niet aan een persoonlijk gesprek om te kunnen observeren en door te vragen.’
Janny Lok (90-plusser) – Oprichter van de Greyhounds Group (gepensioneerde onderzoekprofessionals), en voorheen onder andere directeur onderzoekbureau Centrum Groep
‘Bij de Nederlandse Stichting voor Statistiek waar ik in de jaren 50/60 werkte, deden we uitsluitend kwantitatief onderzoek. Cijfers, het ging om cijfers, aantallen, tabellen, wie wijkt af van wie? Ik ben nog van de tijd van face-to-face-onderzoek, huis-aan-huis aanbellen, en later ook telefonisch. We deden altijd proefgesprekken om de kwaliteit van de vragenlijst te testen. Dat is nog steeds heel belangrijk, net als inzicht in de non-respons. We hebben nooit een goede manier gevonden om daar zicht op te krijgen. Bij de Stichting heb ik de geboorte van kwalitatief onderzoek meegemaakt. En dan heb ik het over ruim 40 jaar terug. Dat begon met de samenwerking tussen de Stichting in Den Haag en IPM in Rotterdam. Voor vragen waar kwalitatief onderzoek het best antwoord op kon geven, werd IPM ingeschakeld. Het duurde even voor de waarde van kwalitatief onderzoek werd ingezien. In eerste instantie vond men het maar onzin, die paar gesprekken, dat kon toch niks betekenen? Bert de Vries (Makrotest) had een cursus geschreven voor kwalitatief onderzoek: ‘De gereformeerde Regenjas’. Ik reisde er graag voor naar Amsterdam. Een eye-opener. Ook hield ik me bezig met het niveau van de enquêteurs en interviewers. Zij staan immers aan de basis van je onderzoek, bij de bron. En niet alleen de kunst van het stellen van vragen maar ook het imago van marktonderzoek kon wel opgepoetst worden. Wij werden namelijk in de tijd van face-to-face of telefonisch kwantitatief marktonderzoek nogal eens verward met verkopers. En dan hingen de mensen op of deden simpelweg de deur niet open. Om die reden hebben we ‘Uw mening telt’ opgericht. Met collega’s en opdrachtgevers, om de kwaliteit te verhogen maar ook om het imago te verbeteren. En daar heb ik de ‘Martijn Veraartprijs 1993’ voor gekregen. ‘Uw Mening Telt’ is belangrijk geweest in de ontwikkeling en professionalisering van het marktonderzoek. Na een aantal jaren is ‘Uw mening Telt’ opgenomen in het MOA-collectief.’
Auteur: Corien van der Linden