De MOA werkt aan het Expertise Center, een kennis- en adviesinstituut dat opdrachtgevers bijstaat in het veranderende onderzoekslandschap. Els Molenaar is er voor de MOA volop mee bezig en ze bezoekt in dit jaar diverse opdrachtgevers om het Center toe te lichten en de behoefte van organisaties te peilen. In elk nummer van Clou doet ze daar verslag van.
Tekst Els Molenaar
Hoewel digital analytics en marktonderzoek beide consumentenbehoeften in kaart brengen en analyseren hoe zich dat vertaalt naar gedrag, vertelt iedereen me dat het in praktijk twee heel verschillende werelden zijn. Het duurde even voordat ik begreep waarom er twee werelden zijn ontstaan en waarin ze van elkaar verschillen.
Jaren geleden was het in kaart brengen van consumentengedrag een van de domeinen binnen marktonderzoek. De nadelen zijn bekend: achteraf verklaard gedrag in plaats van werkelijk gedrag, te weinig detailniveau, lastig te activeren, duur. Digital analytics is een logisch antwoord op deze tekortkomingen want het is snel, continu, gericht op optimalisatie van het aanbod, kan direct doorvertaald worden in activatie en het maakt, zowel op kleine als grote schaal, experimenteren mogelijk. Kort gezegd, het is een betere, snellere en goedkopere methode om consumenten-gedrag in kaart te brengen. Logisch dus dat deze manier van analyseren heel snel terrein wint ten koste van marktonderzoek.
Wat ik inmiddels weet is dat als ik online nog wat laatste vakantie-aankopen doe, er achter de schermen hard gewerkt wordt. Niet alleen om mijn bestelling zo snel mogelijk bij mij thuis te bezorgen maar minstens zo hard om te analyseren hoe ik shop, op welke button ik klik, op welk aanbod ik inga, en op welk niet, hoeveel tijd ik besteed en of ik eerder een blauw hemdje of een roze variant aanklik. Alle opties worden voortdurend ge(AB)test, de data wordt continu verwerkt, geanalyseerd en op basis daarvan wordt de website doorlopend aangepast. Met als doel om een gestroomlijnd aankoopproces te creëren en zodoende een tevreden klant en natuurlijk een zo hoog mogelijke omzet. Digital analytics staat direct ten dienste van de business en daarmee staat activatie en optimalisatie volledig centraal.
Human insights
Marktonderzoek draait om het vinden van human insights om die vervolgens te vertalen naar wat dat betekent voor de business. Een dergelijke aanpak biedt ruimte voor refletie, context, storytelling en blijft op neutrale afstand tot de business. Data wordt vertaald naar human insights. Uitgangspunt is de behoefte van de klant en dient niet per definitie de behoefte van de business.
Dus omdat de ‘why’ van digital analytics en marktonderzoek van elkaar verschillen, zijn er twee verschillende werelden ontstaan, die in essentie veel van elkaar zouden kunnen profiteen als ze met elkaar zouden communiceren en nieuwsgierig zijn wat de ander te bieden heeft.
Het is een mooie missie: de kennis en ervaring van marktonderzoek om data te vertalen naar bruikbare en uitdagende inzichten bundelen met de enorme hoeveelheid testdata en de onbetwiste snelheid en detail van de digital analytics. Het is goed nieuws dat in de gesprekken over het MOA Expertise Center, diverse data-analisten even de tijd nemen om stil te staan bij deze twee werelden en wat ze voor elkaar zouden kunnen betekenen.
Zoals gezegd is digital analytics een snelle wereld waar krapte op de arbeidsmarkt en het op peil krijgen van voldoende know how de meest actuele uitdagingen zijn. De behoefte om mensen op te leiden is heel groot. Ook kun je constateren dat door het enorme volume aan testen en de druk om resultaten direct door te vertalen, het belang van een goede statische onderbouwing toeneemt. Deze kennis is niet bij alle data-analisten aanwezig. En een goede analist is niet automatisch iemand die organisatie-sensitief is, die zich soepel beweegt tussen de verschillende stakeholders of met impact, kort en bondig de belangrijkste uitkomsten van een analyse presenteert. Laten dit nou allemaal competenties zijn, die marktonderzoekers zich al jaren geleden eigen hebben gemaakt. Een perfecte match, zou ik zeggen. «
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 89, oktober 2018.