Veel organisaties investeren in mooie campagnes, doordachte merkstrategieën en emotionele verhalen. Maar op het moment dat een potentiële donor daadwerkelijk gaat zoeken, zijn ze moeilijk te vinden. Die kloof tussen zichtbaarheid en vindbaarheid stond centraal tijdens een middag die MWM2 en Hibou organiseerden voor professionals uit de goede doelensector. De lessen gelden voor iedereen die een doelgroep probeert te bereiken.
▼
Zoeken is het nieuwe luisteren
Hibou, een PR bureau gespecialiseerd in online gedragsanalyse en reputatiemonitoring, opende met een simpele maar confronterende vraag: waar is jouw doelgroep eigenlijk mee bezig als ze niet naar jou kijken?
Het antwoord, gebaseerd op data van Google, YouTube en TikTok, liet weinig ruimte voor zelfgenoegzaamheid. Het onderwerp “belastingvrij schenken” wordt in Nederland 10.000 keer per maand opgezocht, met een vaste piek in december. De meeste zoekopdrachten gaan over schenken aan kinderen, aan kleinkinderen of voor de aankoop van een huis. Goede doelen worden vrijwel niet gevonden. Niet omdat de informatie ontbreekt, maar omdat die pagina’s geen antwoord geven op de vraag die de doelgroep werkelijk heeft.
De aanpak die Hibou bepleit is even eenvoudig als ongemakkelijk: begin bij de informatiebehoefte van de doelgroep, niet bij je eigen boodschap. Leg uit hoe belastingvrij schenken aan kinderen werkt, benoem alle opties en verweef daar subtiel de mogelijkheid van schenken aan een goed doel in.
Hetzelfde geldt voor zichtbaarheid binnen grote taalmodellen. Wie een AI-assistent vraagt naar schenkingsmogelijkheden, krijgt antwoorden van banken en de Belastingdienst. Goede doelen zijn vrijwel onzichtbaar. Dat wordt alleen maar urgenter naarmate mensen vaker via AI zoeken in plaats van via Google.
Wat de Nierstichting leerde van meten
MWM2 presenteerde de campagnemeting rondom de “nierdonatie bij leven”-campagne van de Nierstichting. Een campagne die bewust koos voor perspectief in plaats van urgentie.
Wat de meting blootlegde, is een klassiek probleem: mensen onthouden de boodschap, maar vergeten wie hem stuurde. De Nierstichting drong door als onderwerp, maar nog onvoldoende als afzender. Dat is precies waar de volgende campagneflight op inspeelt, met meer nadruk op merkherkenning en een nadrukkelijkere rol voor collectanten.
Een veelzeggend bijeffect: na de campagne steeg de informatiebehoefte sterk. Mensen wilden weten hoe nierdonatie bij leven praktisch werkt, wat het financieel betekent en welke stappen je zet. Een awareness-campagne die dat losmaakt, doet zijn werk.
De TikTok-les van het Stichting Parkingsfonds
Ook het Stichting Parkingsfonds deelde openhartig een campagne die op sommige punten uitpakte zoals gehoopt en op andere niet.
De organisatie lanceerde een TikTok-danschallenge om aandacht te vragen voor Parkinson. Wetenschappelijk onderbouwd, want bewegen vertraagt symptomen en dans stimuleert cognitieve functies en emotioneel welzijn. Influencer Valérie, die een persoonlijke link heeft met de ziekte via haar vader, trok de challenge op gang. Veertien influencers volgden. Meer dan 45 video’s werden gedeeld. Organische impressies liepen op tot ruim 400.000 voor de best presterende bijdragen.
Bereik: ruim boven verwachting. Donaties: ver onder verwachting.
De verklaring is achteraf eenvoudig: het bereikte publiek was jong. Betrokken, creatief en bereid om in actie te komen, maar zonder het budget om te doneren. De campagnedoelstelling van 1.000 eenmalige donaties werd niet gehaald.
De les die het Stichting Parkingsfonds hieruit trekt, is relevant voor veel organisaties: jonge doelgroepen bereiken en activeren voor geld zijn twee verschillende opdrachten. Die kun je niet in één campagne combineren zonder één van beide tekort te doen.
Wat die jonge betrokkenheid wél oplevert, is een potentieel netwerk van toekomstige fondsenwervers. Mensen die zelf in actie komen en via hun eigen initiatieven donaties ophalen. De vergelijking met een marathonloper is treffend: de donateur doneert aan de loper, niet aan de organisatie. Maar het geld komt wel aan.
Wat je morgen anders kunt doen
Drie punten die je direct kunt toepassen:
- Analyseer waar jouw doelgroep naar zoekt, niet waar jij over communiceert. Die twee vallen zelden samen. Tools als Google Search Console, YouTube Analytics en social listening geven je die data. Gebruik ze om content te maken die aansluit bij bestaande informatievragen en positioneer je eigen propositie van daaruit.
- Meet niet alleen bereik en herinnering, maar ook gedragsintentie en informatiebehoefte. Een campagne die vragen oproept, doet zijn werk, ook als de directe conversie tegenvalt.
- Splits je doelgroepen op campagnedoelstelling. Een jonge, geëngageerde doelgroep bereiken is iets anders dan een doelgroep bereiken die klaar is om te geven. Bouw je campagnearchitectuur daar bewust op in.
De organisaties die dit het beste begrijpen, zijn niet degenen met het grootste budget. Het zijn degenen die weten wat hun doelgroep bezighoudt voordat die doelgroep überhaupt aan hen denkt.