Om kwalitatief onderzoekers een handje te helpen bij het doorstaan van de AI-storm die hen afkomt, moet de onderzoeksbranche zijn PR verbeteren. Dat betoogt Tom Woodnutt, oprichter van Feeling Mutual, dat zich specialiseert in online kwalitatief onderzoek.
De komst van generatieve AI heeft kwalitatieve onderzoekers in een existentiële crisis gestort. De technologisering van kennis ondermijnt het vak omdat het steeds geloofwaardiger gespreksrichtlijnen, hypothesen en samenvattingen voortbrengt. Het is niet zo vreemd dat een paper uit 2023 van Princeton University marktonderzoekanalisten schaart bij de 10% professionals die het meest gevaar hebben te duchten van generatieve AI.
Dus, zegt Woodnutt, moeten we ervoor zorgen dat klanten onze unieke menselijke talenten – nieuwsgierigheid en empathie – blijven waarderen, of we nou wel of niet AI-tools gebruiken. Dit betekent dat we minder bescheiden moeten zijn over ons specialisme, zegt hij.
Reputatieschade
Samen met Insight Platforms en online kwalitatief platform Qualzy ging hij gesprek met 167 kwalitatief onderzoekers van over de hele wereld. Ze onderzochten de verwachtingen over de impact van AI, de risico’s en de kansen.
Over het algemeen zijn de meeste kwalitatief onderzoekers (59%) optimistisch; 90% verwacht significante impact en 86% staat positief tegenover automatiseringstools. Slechts 21% verwacht een significante impact op projectontwerp en te automatiseren onderzoek, terwijl 56% negatief staat tegenover het automatiseren van onderzoek (uit angst voor een gebrek aan nuance). Kwalitatief onderzoekers willen profiteren van de efficiëntie van AI, maar ze zijn ook bezorgd dat hun werk kan worden gedaan door AI en dat het hun reputatie kan schaden als AI ondermaats presteert.
Tweezijdig zwaard
Tom Woodnutt ziet generatieve AI als een tweesnijdend zwaard. Het biedt efficiëntie, maar hoe meer je het gebruikt, hoe beter het wordt en hoe waarschijnlijker het is dat het ons uiteindelijk zal vervangen. Hij gelooft dat we de efficiëntie van AI moeten omarmen om te overleven. En om te gedijen, moeten we alle bespaarde tijd (en energie) herinvesteren en de menselijke vaardigheden die de meeste waarde opleveren voor klanten versterken.
AI is niet nieuwsgierig
Wat kunnen mensen beter dan AI? In het boek I, Human zegt de psycholoog Tomas Chamorro-Premuzic dat het gaat om nieuwsgierigheid, emotionele intelligentie en bescheidenheid. AI kan niet nieuwsgierig zijn, een eigenschap die essentieel is voor het vinden van nieuwe informatie. Omvangrijk kwalitatief onderzoek wordt geschraagd door nieuwsgierigheid: we horen iets interessants en voelen ons gedwongen om dieper te graven totdat we een cruciaal inzicht ontdekken. Als mensen ‘in het veld’ vragen stellen, naar gedrag kijken en actief luisteren, is er meer ruimte voor nieuwsgierigheid, ook om interessante antwoorden uit te diepen, zodat er nieuwe inzichten ontstaan. AI heeft dit zesde zintuig niet. We kunnen AI-tools wel inzetten om onze nieuwsgierigheid te voeden en te vergroten.