Waar marketeers strijden om de aandacht van consumenten, moet je wel weten wat aanslaat. In een blog voor Swocc bespreekt Pim Sommerdijk zijn onderzoek hoe humor en audiovisuele synchronisatie de aandacht voor commercials verhogen onder de jonge doelgroep – de doelgroep Gen Z.
▼
In het huidige digitale landschap vermijden Gen-Z’ers steeds vaker reclames die ze als storend of saai ervaren. Ze slaan reclames over die niet direct hun interesse wekken. Adverteerders kunnen effectievere strategieën ontwikkelen door inzicht te krijgen in de aantrekkingskracht van visuele elementen. Humor is een krachtig middel om bewuste aandacht te stimuleren, terwijl het gelijktijdig afstemmen van geluid op beeld onbewust de aandacht trekt. Een voorbeeld hiervan is het synchroniseren van geluidseffecten met beeldeffecten. Voorbeeld: als een logo in beeld verschijnt met een bijbehorend geluidseffect, trekt dit onbewust de aandacht van de kijker en kan dit leiden tot een verhoogde kijktijd van de reclame.
In reclame wordt visuele aandacht gewekt door zowel top-down- als bottom-up-processen. Top-down-processen ontstaan uit bewuste evaluaties, zoals het gebruik van humor, terwijl bottom-up-processen automatisch worden getriggerd door externe stimuli, zoals geluid. Het onderzoek richtte zich op hoe humor (een top-down-stimulus) en geluidssynchronisatie (een bottom-up-stimulus) de visuele aandacht van Gen Z vergroten.
Real-time
FaceReader en de online eye-tracking-software van Noldus werden gebruikt om visuele aandacht te meten, in real-time zodat de kijker zich niet achteraf hoeft te herinneren wat er is gezien. Real-time meten is cruciaal, omdat consumenten vaak onbewust naar reclame kijken. Deelnemers aan het onderzoek bekeken verschillende reclamevideo’s met variërende niveaus van humor (wel/niet) en geluidssynchronisatie (wel/niet), waarbij eye-tracking hun aandacht mat. Er werden vier verschillende soorten reclames getest. Elke reclame varieerde in humor (hoog of laag niveau) en of het geluid synchroon was met de beelden of niet.
Grappige elementen
Het experiment betrof 133 deelnemers, verdeeld in vier groepen. Elke groep zag een andere combinatie van humor en beeld- en geluidssynchronisatie in een reclame. De reclames zijn gemaakt met behulp van Adobe Premiere Pro. Humor werd gecreëerd door grappige elementen toe te voegen of te verwijderen, terwijl audiovisuele synchronisatie werd bereikt door geluidseffecten synchroon of asynchroon toe te voegen aan de visuals.
Humor hoog
Voor de scriptie gebruikte de onderzoeker vier reclames (volledige reclameblokken) die afzonderlijk op YouTube werden geüpload. Je kunt ze hier bekijken:
| Stimulus | Stimuli beschrijving |
| Stimuli 1 | Humor-hoog/ geluidssynch-aan |
| Stimuli 2 | Humor-hoog/ geluidssynch-uit |
| Stimuli 3 | Humor-laag/ geluidssynch-aan |
| Stimuli 4 | Humor-laag/ geluidssynch-uit |
Extra visuals werden toegevoegd, zodanig de kijker extra aandacht nodig had om ze op te merken, o.a. door ze in de hoeken van het scherm te plaatsen. Met behulp van eye-trackingtechnologie werd de duur van de blik naar deze extra visuals gemeten bij verschillende groepen, gevolgd door een vergelijking van de resultaten.
Aandachtstrekker
Wat trekt de aandacht van Gen Z? Reclames met veel humor trokken meer visuele aandacht dan minder grappige varianten. Ook blijkt dat reclames waarbij beeld en geluid goed op elkaar zijn afgestemd meer aandacht trekken dan reclames zonder deze synchronisatie. De meest opvallende bevinding is dat de combinatie van humor en geluidssynchronisatie de visuele aandacht sterker stimuleert dan wanneer humor en geluidssynchronisatie afzonderlijk worden toegepast. Dit komt door het synergetische effect van beide factoren, waarbij ze samen een krachtigere aandachtstrekker vormen dan elk apart.
Blijven boeien
Door humor en geluidssynchronisatie strategisch te combineren, kun je als adverteerder reclame maken die de aandacht van Gen Z trekt en vasthoudt. De combinatie is dan een eerste stap naar een hogere betrokkenheid en effectiviteit van reclames. Het geheim om Gen Z te blijven boeien met reclame ligt wellicht niet in herhaling, maar juist in het slim combineren van verschillende aandachtstrekkers. Hoewel de resultaten van dit onderzoek veelbelovend zijn, beperkt deze ene case wel de generalisatie.
Over de onderzoeker
Pim Sommerdijk is recent afgestudeerd in Communicatiewetenschap (RU) en momenteel werkzaam als Research Expert bij DVJ Insights. De blog is gebaseerd op zijn masterthesis die hij deed bij Paul Ketelaar, Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit.
Meer informatie over Swocc op www.swocc.nl